【第84期】徐茂利:公关不是背锅侠

本文作者: 徐茂利

文>徐茂利 联华盛世传播机构副总裁


2018年11月,微博大V花总发布一段视频,曝光了在北京、上海、南京等城市14家五星级酒店客房里拍摄到的卫生乱象,国内星级酒店行业又一次遭遇声誉危机。


这些动辄好几千房费的高端酒店,刷杯子用的洁具同时也在擦马桶、抹洗手池。这是继“床单门”事件后,国内酒店行业短期内爆发的同样性质的第二轮风波。


2018年9月初,一家测评机构公布了对数家五星酒店客房卫生的调查,曝光了很多酒店不换床单、不洗浴缸、不擦马桶、不洗漱口杯等现象,已引发过公众对酒店卫生的恐慌。


星级酒店客房咖啡茶杯的香味里,飘荡着一丝马桶的芬芳,看到这,公众的第一反应是恶心的。中国消费者协会官微第一时间表态:我们以为自己很有尊严地做着“上帝”,却发现受伤最深的原来还是我们。


截至2018年11月20日,花总发布的视频在微博上已播放三千多万次,舆论沸腾。酒店的杯具悲剧了,面对危机,酒店们的危机公关怎么做呢?


据统计,14家被曝光的酒店中,有12家在第一时间把回应推给了公关部。“公关部门已经下班,明天上班后会尽快给出回复”、“我们的公关部会查证后给出正式回应”、“不做任何回应,等明天公关部回复”。


第二天中午,酒店的公关们倒是陆续给了说法。多家表态高度一致,切割、甩锅,然后欢迎监督,好似出自同一份公告模板。处理套路也无外几种模式——暂不回应式(简单粗暴的拒绝回应)、仍在调查式(不想回应的迂回战术)、道歉认错式(强调个例的强词夺理)、立志整改式(缺乏措施的敷衍了事),与处理“床单门”危机时如出一辙,没有什么长进。


表面没什么变化,内部倒是有新动作。有些酒店没有尝试去解决问题,倒是想解决提出问题的人。一家酒店就在内部群公开了花总的个人信息,意在设立预警“黑名单”。结果直接引发次生危机,“花总”以真容接受CCTV的采访,揭露了当事酒店的小动作,事态进一步恶化并扩大。


酒店行业的卫生诚信一直是痛点,国外也有这样的情况。花总暗访曝光的做法,美国的媒体也有类似的操作,从结果看,美国酒店也有不换床单潦草打扫的情况,但事件曝出来后,国内外的公关处理却有差异,美国酒店认错认罚、赔礼道歉。国内同业却套路满满,公关操作颟顸傲慢。


为什么会出现这样的情况呢?


首先,当事酒店对公关的理解有偏差。公关承担着企业与公众沟通的职能,一切与公众沟通的工作,都属于公关的范畴。从这个意义上来说,公关贯穿于企业与社会沟通的全环节。公关部门是企业公共关系事务的枢纽,但不是包揽一切专务的独立部门。把对外事务一股脑推给公关部门的做法,是机械和狭隘地理解了公关。推诿的过程,就是危机恶化的过程。


其次,公关代表企业与公众进行沟通,依靠的不是能言善辩的话术,巧舌如簧的技巧,公关的职能是从企业的价值观出发,判断危机的性质、强度、烈度和趋势,为决策层提供处理建议,并根据授权传达解决问题的方法和措施。从这个角度看,公关不是问题的解决者,而是解决问题的协调者,危机是企业的危机,而不是公关的危机,公关其实是决策层的工作。公关没有被赋予相应的权力,却要扮演问题解决者的角色,只能沦为背锅侠,除了推诿搪塞无所作为。


酒店业连续发生床单门、杯具门等事件,有一定的行业原因,比如行业声誉损失对酒店的实际经营冲击有限,解决问题的成本大于品质提高带来的利润等等,这导致酒店的决策者们在面对危机时,并没有真正解决问题的动力,因而公关应对机械呆板。危机会怎样改变酒店生态,我们不在这里探讨,想说明的是,机械和孤立地理解公关职能,不赋权却冀望公关解决问题的思维,在众多行业普遍存在。公关做不好只是被骂骂,危机处理不好,企业可能就会死掉,把公关当背锅侠的做法,行不得。


(注:图片版权归原作者所有)

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