从线上定制赛到线下盛典,吉利博越凭什么让65万车主一起嗨?

随着春节的临近,一二线城市人口大量向三四线城市回流,“买车/换车回家过年”被很多人列入年终计划,而此前一度处于低迷的汽车市场也随之迎来一波消费高峰。从营销角度而言,春节也成为了各大汽车品牌争抢的完美时间点。

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1月20日,由吉利博越全力冠名的2019火山直播璀灿之夜在北京工人体育馆盛大举办。65万车主齐聚线上线下,通过短视频分享各自生活。那么,吉利究竟是如何通过火山小视频在今年的“春节营销”中抢占先机、引起消费者互动共鸣的?


Part 1 圈层营销打动新线人群


“汽车产品已经从城市市场向农村市场下探,发改委正在考虑制定相关政策鼓励这一层级消费者的购车等消费行为。”本月初,国家发展改革委副主任宁吉喆在媒体采访时这样表示。


汽车市场的下沉已成必然趋势。新线城市(三四线及以下城市)正在成为汽车企业营销的主战场。QuestMobile2018年7月数据显示,在计划购车的人群中,三线及以下城市用户占比达55%,超越一二线城市。

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对于车企来说,如何精准影响新线人群?相对来说,新线人群拥有更多的闲暇和社交时间,同时也拥有更稳定的生活环境和人际关系,在认知层面和消费决策中,他们更容易受社交圈层的影响。因此,圈层营销是走近新线人群的有效方式。


接下来的问题是,新线人群都聚集在哪里?随着短视频在过去一两年的兴起,越来越多的新线人群也开始聚集在这一全新的社交平台。QuestMobile数据显示,2018年9月,三四线及以下城市移动互联网用户对短视频的使用同比增长122%。而在各大头部短视频平台中,火山小视频拥有64%的新线用户比例,远高于行业平均值49%。更重要的是,随着火山产品社群化的推进,志同道合的用户都可以通过圈子功能找到更多兴趣同伴,而在汽车领域,爱车的人(尤其是喜爱相似车型的人)也更容易聚集在一起。


吉利通过用户调查发现,很多博越车主都是火山小视频的忠实用户。他们热爱生活,乐于展示自我,喜欢用视频记录生活,分享生活中的乐趣。而随着春节的临近,汽车再度成为热门话题,吉利目标人群聚集在火山的概率和时长也会进一步提升。如果想要通过“春节营销”拉近用户距离、增强情感链接,那么在火山小视频进行造势,无疑是打造品牌话题的不二选择。


于是,吉利博越与火山盛典展开重磅年度合作,在春节前成功抢占营销先机。


Part 2 明星达人+王牌资源加持,多入口引爆流量


在火山盛典举行一个多月以前,吉利博越已开始在火山小视频各大入口引爆流量。


在打榜期,吉利博越不仅出现在直播页、关注页顶部banner、视频页、开屏、搜索彩蛋等多个入口,而且深入明星主播的直播间,以直播间贴纸、直播间礼物的方式继续深度植入,借助主播对直播粉丝的独特影响力,拉近品牌与目标消费者的心理距离。


在预热期,“吉利博越”火山盛典联合logo正式亮相。随着火山盛典明星个人和群像海报、预热视频在各大社交平台的传播推广,以及线下强势资源的集中亮相,吉利博越品牌也伴随明星效应走进更多人的视野,甚至引发众多粉丝的主动转发。


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1月3日,吉利博越定制主题活动“我们的爱100度”上线,鼓励用户秀出精彩故事,赢取火力值及现金大奖。活动一开始,玩车女神、老丈人说车等汽车类达人就接受了品牌方的邀请,分享了与吉利博越有关的故事。这些来自真实生活的故事很快获得数万点赞。在达人们的带领下,更多的用户开始进入火山定制活动页按要求制作视频,分享他们与吉利博越的故事,分享他们对生活的热爱,以及对亲人、对朋友、对爱人的热爱。


 

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达人们的引流,加上开屏、信息流feed、消息页和搜索页顶部banner等火山宣推王牌资源的加持,让“我们的爱100度”快速发酵,成为平台热门话题。数据显示,仅博越车主便上传了近2万条视频作品,浏览量超过1000万次。


事实上,从诞生、上市到热销,吉利博越一直积极与消费者进行互动。其中有“寻找最美秋天” 川西行活动,让博越车主“魔都哲哥”带领儿子近距离接触高原深处不曾见过的美;有“博越锦鲤”活动,助力儿科医生孟艺洋实现穿越神龙架、鼓励患病儿童的愿望;还有与60万车主一起在泸沽湖畔开启的逐梦之旅……这些活动让消费者在体验产品性能优势的同时,更增强了品牌黏性,进而形成口碑效应。此次,通过“我们的爱100度”活动,吉利博越更是建立了敢爱敢行、热爱生活的车主群体形象,让更多有共同价值观的人在观看视频之后获得认同感,进而形成品牌与用户的共振。


Part 3  65万车主秀出自我,吉利引领新一波社交营销潮流


1月20日,“我们的爱100度”吉利博越2019火山直播璀灿之夜在北京工人体育馆璀璨盛放。老搭档华少、朱丹合体主持,邓紫棋、金志文、袁娅维等众多明星大咖和火山直播多个频道的头部主播汇聚工体,通过一系列精彩的表演和互动游戏,为现场2000位观众和亿万线上观众带来了一场视听上的饕餮盛宴。

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作为火山小视频挑战赛的线下颁奖典礼,此次盛典现场颁发了“十佳新星主播”“最佳人气主播”等20余项年度大奖。其中,吉利博越车主以团队形式脱颖而出,荣获当晚最大的“年度活力团体奖”大奖,并由主持人华少颁发奖杯,成为最大的赢家。值得一提的是,除了获得荣誉奖章之外,吉利博越还以主持人华少“花式口播”的形式与盛典内容进行了深度植入。上百车主亲临现场,加上多种形式的深度植入和线上线下的联动,进一步推动吉利博越成为盛典当晚的社交话题。


“消费者在哪里,品牌就在哪里。”这已成为今天的营销新趋势。在吉利博越×火山盛典的营销活动中,吉利博越通过准确的渠道选择,走入目标消费者日常社交场景,并把品牌变成他们社交活动中的一部分。通过这种方式,吉利博越成功让更多人感受到“这个品牌是懂我的”“它是愿意花时间和精力跟我们一起玩的”“通过这个品牌我能认识更多兴趣同伴”。从线上传播预热到线下引爆话题,吉利博越为用户带来了全方位的社交和娱乐体验,在潜移默化中提升品牌形象和口碑。


在这个过程中,火山小视频凭借高质量的垂类内容、丰富多元的达人资源和精细渗透的高智流量体系,为汽车品牌提供了一个高效链接新线人群的有利工具。对于汽车品牌而言,在汽车市场整体处于低迷、新线市场逆势崛起的整体态势下,借助火山走近新线人群,无疑是一种提升品牌影响力和撬动市场消费力的快捷通道。

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