【第84期】黄明胜:官宣文本的公关审美

本文作者: 黄明胜

文>黄明胜 智者品牌管理执行副总裁


说到公关这一行,从生意的角度实在没有太多可说。尽管这些年的发展还算迅猛,但即便算上全行业的规模,不足千亿的营收和一家巨头的收入都相差甚远,甚至是一些突然崛起的独角兽企业,也能很轻易地超越这个数字。但从专业的层面而言,公关却自有其深邃之处。入行从业看似没有门槛,但要做到优秀仍有自己的隐性金线。更难的是,这个行业最常态的就是总是处于迅疾的变化中,与时俱进是最基本的要求,即便是行家里手,如果脱离一线也会很快落伍。


今天想说的一个变化,就是官宣文本的公关审美。


如果你是公关老兵,又有机会服务跨行业客户,你就会发现官宣文本的公关审美正处于一个撕裂的过程中。多样化自然是好事,但有一些甚至是互相冲突的。从本质而言,你也很难说哪一种审美就是科学的、正确的。尤其是对于公关公司的专业人士而言,更不应该心存偏见,要尊重参差多态。这倒不是奉行通用的套话——“客户的审美就是最高的审美”。而是每个行业生态不同、受众不同,再加上传播语境的裂变,新时代公众接受信息的宽容度和个性化正在形成。


不过,如果将这种公关审美予以对比,看其变迁,仍然很有意思。


以新闻稿这种最经典的官宣文本来说,至今仍有很多的企业要求还是克制、理性、干净,秉承一个合适的、不让自己尴尬的尺度。最典型的,比如是拔高意义。以外资著名品牌或汽车行业为代表,很多都是点到为止,会在诉求事实的基础上,有一些含蓄的卡位。但以互联网品牌为代表的,多是声势惊人,用词磅礴。有时甚至用壮观的排比来凸显自己的突破和产品的伟大,不管事实部分的支撑是否匹配。这其实是传播思路的不同,一个重信息渗透,一个重认知轰炸。


上述公关审美并无格局高下或对错,只是风格不同。但有一些官宣审美,则可以归类为不太专业,是需要进行校正的。比如,至今仍有很多官方新闻稿,喜欢用“据悉”这种词。撰写者和审核者大多不以为然,因为很多媒体记者都喜欢这个用法。但实则不然,媒体记者是客观的第三方,用据悉表达的正是他追访和引用的态度,而官宣方则需要用确定无疑的信息与语态,不能有丝毫的存疑,否则就不是官方发布了。另一个不太专业的审美,则是不少官方新闻稿用夸饰之词时有上帝视角。事实上,夸饰本身并不是问题,比如你说“创造六项世界第一”,即便有些第一是生生包装出来的,只要能自圆其说,仍不失体面。但你要说“此举震惊业界”,则有些过头。如果真要讲这一信息,至少要列举数位被震惊的业界人士,具体的称谓与观点来支撑,否则只会增添莫名的喜感而已。


如今,绝大部分企业都喜欢用企业官微或领导人的官微,当做官宣的重要阵地。而官微的文本,通常都会以反传统、反刻板、反严肃为荣,拟人化、人格化成为共同的追求,希望用自己的人设来做持续的运营。虽然有时也会有狂发句号或者啊、当这种有些哗众取宠的手段,但在注意力稀缺、碎片化的今天也无可厚非。


但是,如果官微用来发布直接和竞争对手以及其产品的对比,仍然非常不体面。实际上,吊打竞品这一策略,如果沦落到一地鸡毛甚至为公众不屑的地步,其策略红利就已经被榨干了,可以进行适当调整了。无论是企业,还是产品,浓墨重彩的都应该是自己的创新,自己的核心诉求,而不是去蹭对手或踩竞品。换言之,如果是一款平庸之作,即便比竞争对手要好一些,也不过是比烂而已。


当然,的确也有一些“震惊业界”的官宣。比如一些官微,还有怒骂自己企业的情况出现。只是这些已不能算官宣行列,更谈不上官宣的公关审美。虽然仍是官微发布,但操作官微者已经完全失控,纯粹是个体表态了。

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