【总第84期】朴健:从公关营销的视角,助力企业盈利能力提升

本文作者: 朴健 森博营销副总裁

文>朴健 森博营销副总裁


2018年,我们面临了众所周知的经济调整,随着泡沫的逐步消退,我们也结束了长达40年的不理智增长。人口红利、城市化红利、网民红利、移动互联网民红利,在新的显著的革命化技术到来之前,借势红利增长的路线对于中国企业似乎也走到了尽头。


2018年应该说是中国经济回归理智的一年,这种理智的回归表面上看,是一系列泡沫被理性的戳破,另一方面,则是一系列人口红利和流量红利的增长接近极限。过去的30年,无论汽车、家电、还是IT产品,我们能看到的是总体均价其实一直是呈下降的趋势。桑塔纳小轿车刚上市的时候标价二十余万,ThinkPad笔记本要接近三万元,一台21寸彩色电视机也要三千多元,理论上,随着人民收入的增长价格也应该水涨船高,但实际情况是,在过去的30年以上品类的成交价格却在不断下降。然而,由于人口红利、互联网红利的存在,即使均价下降,依靠基数的上涨和企业销量的提升,在中国依旧成就了如联想、海尔、美的这样的全球知名企业,应该说我们赢在了数量的增长上。


然而,据CNNIC统计,截至2018年6月,我国网民规模达8.02亿,但增长率仅为3.8%,而作为对比的GDP,2017年则是6.9%。同时,我们也看到人口增长量。2016年的人口增量,也从1981年的13.8‰,降到了5.9‰。增长卡住了,用工成本却在不断提升,因此企业再通过低价换市场的发展路径似乎走到了头。


回到商业的本质,企业的利润=销量*单台净利润。依靠低价拉动销量的路径似乎走到了尽头,因此单台利润的提升成为了新的机会。同时,随着劳动者收入的提升,消费升级也成了必然趋势。企业如何让产品卖得更贵,且要贵的物有所值,就成为了突破的关键。


消费者心中的产品单价是如何构成的?简单的讲,是由产品价值+品牌附加值。产品价值涉及到成本和很多因素,而品牌附加值则是公关营销的主战场。公关营销人,如果能够通过自身的努力提升品牌溢价,就实现了从生意的最本质维度帮助企业实现经营效率的提升。


所以,企业的品牌附加值如何提升?企业的品牌定位如何升级?我们可以将方法归结为三个维度:


一、建立企业的价值观念,与用户进行基于价值观的交流


士为知己者死,死都在所不惜,何况多花点钱?企业品牌的价值观不仅能够持续推动企业的发展,更能把大量奉行同样价值观的消费者聚集在身边。消费者对于企业的支持也不仅仅限于对产品的信赖,也建立在对品牌价值观的一致性。无论是宝马的愉悦驾驶,还是苹果的艺术家气息,都是企业通过领导人或产品营造出的价值观。


企业树立自身的价值观,也不能一味地迎合受众,否则企业的发展和文化会遇到很大的挑战,就如同恋爱中的两个人,赢得了对方却迷失了自我。根据以往经历,价值观的梳理需要整合三个维度,首先是企业的自身价值体系,其次是核心目标受众,第三个维度是目标受众的价值体系。自身价值体系大半由企业的愿景或者创始人的人格魅力决定的。艺术家的企业大半充满了艺术气息,赛车手创立的企业大半也在企业血管中流淌着更高更快更强的血液。而目标受众和他们的价值体系,则需要更多基于社会科学的调研。通过找到企业基因和目标用户的共同点,梳理企业的价值观,从而赢得消费者。


二、创造出乎预期的用户产品体验


产品永远是提升品牌溢价的核心因素,品牌拉动产品,产品也反补品牌。其中,戴森就是典型代表。在中国市场,戴森很少进行品牌宣传,但戴森凭借产品的全新体验,将吸尘器市场的价格从500元提升到了3000元,将一个低利润市场变为一个高利润市场。以往,产品设计与公关营销的交集相对较少,但在IP化盛行的今天,借助IP提升产品体验和价格,成为了企业的可选项。


日前,京东和草间弥生的合作就是借助营销提升产品体验的典型代表。JD与草间弥生合作,打造定制款购物袋,并通过购物袋的形式提升客单价,最终实现了营销和销售额的双丰收。同时,我们经常在购物时遇到的定制款,也是基于营销优化产品体验的重要表现形式,通过与设计师合作,在已有的产品基础上进行优化,从而快速提升用户体验,也是营销拉动产品体验的重要特点。


三、搭建品牌的高端朋友圈


什么是品牌的朋友圈?和朋友聊到这个话题的时候也经常被问起。最简单的答案就是“抱大腿”。听起来有点LOW,但其实非常形象。构建品牌朋友圈不仅仅是为了提升自己的地位,更是为了通过和其他品牌互动,进入他的粉丝和用户圈层。


品牌朋友圈的搭建有很多维度,比如基于地点、基于品牌、基于产品、基于代言人等等。基于地点更多和店面选址相关,全球顶级厨电品牌米勒就在和大量艺术馆合作,通过厨电产品进入艺术馆从而切入艺术人群,建立自己在极高端消费者中的认知。基于品牌和产品通常是一起进行的,比较知名的就要数华为和徕卡以及保时捷设计的合作了。通过一系列的合作,实现了Mate的定位和价格全面提升,从当初的2500价位段平稳升级到5500价位段。基于代言人也是企业常用的手段,一方面是企业与代言人粉丝之间的互动,另一方面也可以基于一个代言人联动不同品牌。以鹿晗为例,就曾经在鹿晗生日季中,联动了鹿晗代言的多个品牌进行互动。


当然在实际使用中,往往是三个层面系统化地运用,确立品牌价值观、建立超乎用户预期的产品体验,并以此为依据搭建品牌的朋友圈。


YOGA系列笔记本,作为联想旗下的最高端子品牌,上市后就经历了如何系统性提升品牌溢价的课题。在YOGA推出之前,联想笔记本电脑的均价仅为5000元左右,但YOGA系列上市后入门款价格定在了7999,高端系列更是超过了10000。如何提升品牌溢价成为了联想必须面对的难题,特别是在YOGA第三代之后,价格更是达到了15000左右价位段。为此,联想针对YOGA打造了致极致的产品价值观,寻找极致性能和极致轻薄的平衡点,并以此收获了大量对于性能和轻薄有着极致需求的消费者。


同时在产品上也做了一系列优化,表链式卷轴的引入彻底减少了产品的厚度,并保证了360度的翻转体验,成为了全球最轻薄的可翻转笔记本。与此同时,还开发出了业界首创的,手写板可以瞬间变身键盘的YOGA BOOK多模笔记本,彻底改变了笔记本的存在形式。从产品技术和用户体验上为价格的提升进行了充分的背书,也使得YOGA成为了人们选择轻薄笔记本的最佳选择。


在品牌朋友圈的搭建上,YOGA也进行了深入的数据分析,在数据分析中我们发现,YOGA作为轻薄笔记本,在用户性别上和以往有着很大的不同。传统的联想笔记本以男性用户为主,而在YOGA用户中,女性实际上超越了男性。因此在品牌朋友圈上,YOGA选择了野兽派花店进行品牌合作,双方在店面装潢、电商流量、社交平台上进行了充分互动。消费者在野兽派的花店可以轻松体验YOGA笔记本,而联想的YOGA体验店也充满了野兽派的永生玫瑰。


经过一系列的品牌溢价提升,YOGA笔记本成功帮助联想在万元价位站稳了脚跟,也为联想品牌创造了新的溢价高度。


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