【第84期】李国威:公关能否实现工业化

本文作者: 李国威 资深公关人士

撰文:李国威 资深公关人士


在公关和广告行业,我们经常做的一件事情叫头脑风暴,就是大家在一起讨论策划方案,白天讨论到晚上,晚上讨论到黎明,有杀气腾腾的老板叫嚣,想不出来就不准离开这个房间。


每次见到这样的场面,我都想,公关策划能不能像汽车装配那样有个流水线,只要零件齐了就能组装起来;或者像厨师炒菜,只要原料齐备,炉火烧旺,菜就一定能炒出来。公关策划的组装和翻炒,需要的零件和原料太不确定,生产线工人和厨师都会有一长段愣着发呆,进入创意的短路。


真正的牛人和牛公司,不简单生产作品,而是创造方法论,比如奥美品牌观、麦肯锡方法论。其实,所有的公司都在试图建立自己的方法论,在每一个作品都不相同时,减少产品和服务的质量差异。


视知TV的创始人马昌博告诉我,他们开创的规模化“解释性动画短视频”,解释中国人为什么怕着凉,解释汽车发动机怎么工作,每个视频都能在全网达到200万以上的收看。视知不仅服务汽车、消费品、乳业这些超级客户,还为很多顶级中央媒体的党政机构服务,制作解释媒体业务或者政治政策的动画短视频。


马昌博原来是南方周末著名时政记者,很最熟悉媒体,我问他,为什么央媒要找你们制作解释政治政策的视频,人家自己不是更熟悉话题吗?他说,视知有三个生产步骤:文案、分镜头和动画,写文案的人要知道后面能做成怎样的动画拆解,做动画的要知道怎么把文字说明内容动起来。这个工作流程有创意成分,但更多是可以标准化的方法论,他们总结的独特方法,不能保证每个作品都做到爆品,但会做到高质量的平均分。


这种“高质量的平均分”其实就是工业化思维,也就是为什么视知TV会迅速超越所有对手,在这个看似极其普通的红海中做到高效商业化。


我问过很多公关公司、广告公司老总,如果你的创意团队一夜之间都离职了,公司还能开下去吗?大公司老板一般轻蔑一笑,心想这帮人都被各种奖励机制捆住,才不会走;小公司老板会认真地说,我们有一套方法论,还可以再招人。


我们见过太多的方法论,比如公关业的鼻祖爱德华·伯内斯的核心方法论就是“大处思考”,这个谁都明白,但是具体下去你就摸不准了,他说大处思考的意思是“把客户带到他们没有想到的层次”。


伯内斯在美国女性流行短发的时候帮客户卖发网,他劝说卫生官员建议甚至命令食品工厂的女工必须戴发网,以防头发掉进食品,还让有影响的艺术家鼓吹标准的美式美女就应该有一头瀑布式长发,护理长发就要用发网。


现在的客户聪明多了,他们会自己想到新的层次,比如卖宠物食品的会宣扬养宠物的好处,做新能源汽车的会游说政府:中国汽车如何在技术上弯道超车以获得补贴。


这就促使公关服务业总结出更接地气的套路,比如《国际公关》专栏作者快刀何的一套“定位公关”方法论。方法论的好处和局限是,可以形成接近工业化的生产流程,但是一般只能在自己企业使用。


你说不对啊,像“定位”这样的方法论,在很多企业不都成功了吗?有的企业用得成功,有的不成功。方法论是不是有用,一方面是它的规律性和普适性,更重要的是你是否相信,能不能用你独特的方式相信、应用,而且在极其细微的层面上不断改进提升。与组装汽车不同,公关的工业化一定是小规模的,在特定环境下应用的。


马昌博告诉我,他们对每个类别的视频都有一个标准作品,并对标准有详尽的细节说明,这样的标准每三个月更新一次,因为三个月市场可能有新的口味,客户会有新的需求。


公关也许不会有真正的工业化,但是成功的公关机构和个人不是靠灵感,而是持续练习手感,不断完善属于自己的核心套路。

(注:图片转自网络,版权归原作者所有)


版权声明:
1、为尊重原创,本站文章(尤指标注《国际公关》杂志原创文章)如需转载,请注明来源和作者!
2、凡本站标注“来源:XXX(非中国公关网)”的作品,均为转载自其他媒体,转载的目的在于传递更多信息,并不代表本站认同其观点和对其真实性、完整性、及时性负责,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。其他媒体如需转载,请与稿件来源方联系,获取授权,如产生任何问题与本站无关。
3、部分图片标注来源于网络,版权归原作者所有,如涉及侵权请告知,我们会第一时间删除。
4、如需向中国公关网投稿,请发送稿件至:info@cipra.org.cn

网站导航