【第83期】黄明胜:危机漩涡中的背锅侠

本文作者: 黄明胜

文>黄明胜 智者品牌管理执行副总裁

侠之大者,为国为民。侠之小者,背锅填坑。


在今天的时代语境下,危机四伏是常态,危机弥漫更是常态。几乎每一天,那些艰难突围碎片化陷阱的霸屏话题中,必然有和危机相关的。少则一条,多则成片。套用一句俗话,成年人的世界没有容易二字。深陷危机漩涡,几乎是企业尤其是知名企业无法规避的命运。当危机降临,舆情失控,企业面临至暗时刻,不得不在煎熬中判断、处理、控制,同时寄希望于别人的危机迅速到来。


饶有意味的是,在此关键节点,公关和公关部门顿时找到了很强的存在感。不仅企业内部寄予厚望甚至是不切实际的希望,同时还要接受吃瓜群众和评论家的评判。大到企业的应对策略、处理措施,小到一封声明、一个表态,都会被拿到放大镜下。戳心的是,多是“这届公关不行”、“公关蠢猪”这样的定论。


虽然我们需要承认,散布于各家企业公关部或其雇佣的公关公司素养不一的事实,但从中国企业运营的实际情况来看,公关大部分时候都是做了背锅侠。为什么这么说?


让我们还是从中国式危机处理的实际操作来看。抛开不接地气的真理式危机公关论,真正陷入危机中的企业,处理之道无外乎三项:一是危机处理,就是真正处理危机的策略和举措;二是舆情掌控,包括舆情的监测、勾兑和引导;三是公关表达,在整个危机处理的全周期,对外表达的话术和核心诉求。


而在企业公关体系不太健全、高层对公关认知不到位的情况下,公关部门或公关公司还需要解决三个难度非常高的挑战:一是管理“公关能搞定一切媒体”的古旧思维;二是要遏制企业内部涌动的化危为机的冲动;三是要化解企业的受迫害妄想症,认为危机的背后黑手是自己的竞争对手,非要发动一场惊心动魄的对攻战来伤害对手,同时转移视线。这三个挑战都来自于一叶障目的误判,危机从来都是有因可循,也从来都是一场耗心费神的止损游戏。


回到企业危机处理的实际操作,很显然,通常都是企业决策层的意志,公关能有介入的角色就已难得,很难成为关键人。舆情掌控和公关表达确为公关专业范畴。但真相在于,因为长官意志、部门利益等复杂原因,而力不从心。


无论是舆情掌控还是公关表达,都牵涉四个重要事项,那就是危机中的事实认定、责任界定、举措制定、话术设定。从事实认定来说,公关从来都是边缘人,事实真相究竟如何仅凭公关一己之力很难进行认定。尤其是危机关头,要想迅速认定事实更是难上加难。因为一个表层的危机,背后牵连的部门和环节众多,又因为关联责任以及某些难为外人道的尴尬或秘密,很多时候公关部门得到的都是模棱两可或不负责任的口径。在这样的“事实认定”面前,后期的应对策略和处理必然存在很多BUG。再说责任界定,明哲保身是企业内部的生存哲学,没有高层公正且霹雳手段介入,很难清晰化。再从话术设定来说,公关表达权的争取是一场心酸的故事。公关部或公关公司起草的声明也好,口径也好,通常都在长官意志下被改得面目全非。从逻辑、内容到风格,无一幸免。另外,对于危机中的公关表达,另一个中国企业的病态在于,他们通常低估了法务等其他部门的专业作用,以为只是雕琢文字。其实每一个对外声明,都是打了企业标签的正式文本,每一个字都要承担责任。


成为背锅侠是一种无奈,也是行业发展的隐痛。公关人固然需要自强自律,提升专业素养和专业技能,为企业处理危机发挥关键作用。同时,还需要整个企业生态中加强对公关的理性认识,赋予合理权限,让专业的人做专业的事。


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