涨价还能不挨骂 聊聊产品溢价中的小心机 | 课堂

本文作者: 朴健 森博营销副总裁

文>朴健 森博营销副总裁


企业生存的根本动力就是对于利润的追求。作为一个营销人,我们的核心使命是帮助企业提升利润水平。但这个话题在营销,特别是公关圈中,却一直以来很少触及。不得不承认,仅仅依靠传播很难在根本上提升产品溢价,但也不应该完全放弃,应该说在满足一定条件的基础上,传播还是可以协助产品溢价提升的。这篇文章希望就这个话题进行一些粗浅的探讨,并通过真实案例检验一下相关理论。


产品溢价提升的确不容易,毕竟要从用户兜里拿出来更多的钱。而更难的是,我们还要用户拿的开心、拿的理所应当、拿的拍手称快。翻译过来就是既不能因为产品溢价影响销量,又不能因此影响口碑。在讨论这个话题之前还要排除一种特殊情况,就是某一个企业对某一品类进行了垄断而控制了定价权。其实连年价格上涨的苹果手机就符合这一特例,虽然苹果手机没有垄断手机这一品类,但是由于苹果独占了IOS系统,因此在事实上,苹果获得了IOS系统手机的独家定价权。


所以我们讨论的是,如何在充分竞争的市场,通过营销传播助力产品溢价额提升。我尝试通过两个案例,分享我在产品溢价提升中获得的两条重要经验。


借助心理暗示 提升溢价行为的“性价比”


2015年,联想推出子品牌小新笔记本电脑,主打全线I7处理器和超高的性价比。上市之初售价仅为3999元,由于性价比高且可以享受联想完备的售后体系,因此上市后获得了消费者的热情关注。首批发售的20000台笔记本电脑,7分钟内全部售罄。


然而在高性价比的背后,小新系列也存在一些先天不足。首先是配置较低,当年的小新笔记本电脑,采用了INTEL最新的I7处理器,但价格仅为3999元,因此产品在屏幕、硬盘、甚至是操作系统上都采用了较低的配置。上市后产品的确收到了很多来自消费者的反馈,希望增加更多配置选择。另一方面,由于定价仅为3999元,因此产品利润一直处在低位运行,不仅企业的盈利会受到挑战,在渠道铺设、品牌传播上也受到了利润较低的限制。


为了解决以上两个问题,联想提出,产品需要进行升级和溢价。当时给到我的brief就是:产品即将进行升级,显示器提升为1080P屏幕,更换更大容量的硬盘。作为溢价调整,产品需要提升售价200元。但同时也要尽力维护产品口碑,避免价格提升后的销量下降。


在接到这个brief后,我们进行了深入的思考。首先,小新笔记本电脑能在如此短的时间内获得消费者认可,性比价是最重要的原因之一,因此价格提升必然会伤害追求性价比的消费者。其次,此次联想升级策略也的确属于良心之举,无论是屏幕提升还是硬盘容量升级都符合消费者的需求,从成本上讲联想也将付出更多。因此,此次传播的核心问题是,如何让这价值200块的价格提升更具性价比,也就是让消费者意识到屏幕和硬盘的升级物超所值。


有一个背景务必要在这儿简单交代一下,联想小新一代产品上市的时候,我们共收到了280万名潜在消费者的购买意向,然而上市第一批产品仅有20000台,因此有大量消费者在等待第二批产品的上市。我们借助这一契机,联合IT领域的6大垂直网站,进行了一次网友的“全民投票”。首先,我们在6大垂直网站回顾了小新笔记本从无到有的历程,之后又引出了消费者对于配置部分的不满和期待。针对不满和期待,我们开展了关于小新笔记本升级的网友投票。


我们将议题设置为,“如果花200块升级小新笔记本的话,你愿意升级屏幕,还是硬盘?”也就是说,升级配置只有一个,价格也只要200块,通过大家的选择,决定升级的配置。此次投票我们吸引了60万名网友参加,结果基本平分秋色,硬盘和屏幕都获得了大量消费者的选择。一周后,联想官方发布了“双黄蛋”海报和广告,联想高管手拿双黄蛋出现在社交海报中,并宣布联想请大家吃双黄蛋,只花200块屏幕、硬盘都升级。最终,第二批升级后的小新笔记本定价4199元,再次瞬间售罄,不仅实现了溢价,同时还巧妙地维护了小新笔记本高性价比的口碑。


该策划的核心就在于在传播之初,大篇幅地通过营销建立了屏幕和硬盘升级都价值200元这一事实,而两者一起升级将价值400元。而双黄蛋政策发布后,消费者的感知是价值400元的升级,如今只要200元。这背后就是在营销中对于消费者的心理暗示,巧妙的营销不仅让消费者获得了更高性价比的电脑,同时也帮助企业快速将这一促销政策推广到每个消费者心中。


通过扇形定价 保护真实价位段提升


在小新笔记本进行了第一次溢价之后,消费者对于产品又有了更高的要求。原有傻大黑粗的外形和接近2公斤的重量,受到了来自消费者更高要求的挑战。为此联想小新产品线不得不重新设计外观,全面升级硬件,引入金属材料降低产品重量。此时的小新已经不再是一台低端笔记本电脑,而是一台全面升级的高性能轻薄笔记本电脑。当然,与此同时价格也不得不从最初的3999元提升至4999元。同时依旧提出了保护产品口碑和销量不能降低的需求。按照当时的市场,以小新的设计和配置依旧在整个行业中领跑,即使后来上市的小米,在联想小新面前也很难占到便宜。


面对这一需求,我们发现和上一次从3999元提升至4199元完全不同。如果说上一次还算溢价的话,那么此次升级就属于跳级。小新产品线将在此次升级中从低端直接进入中端。如果贸然提升价格,小新产品线高性价比的定位将荡然无存,因为消费者对小新最初的印象就是3999元。不过,此时也有三个利好消息:第一,此次产品升级非常“给力”,更轻的重量、更高的配置、更轻薄的外观,让这一台小新从里到外都可以直接对标中高端产品。第二,联想签约鹿晗,小新笔记本拥有一位强势代言人。第三,INTEL推出使用酷睿M的处理器,入门级电脑有望杀入2999元价位段。


为此,小新笔记本电脑充分使用了“扇形定价”策略,并对此进行了充分传播。什么是扇形定价策略?


原有的产品溢价方式相对比较简单,假设原来的产品卖3000元,现在想卖4000元,最简单的办法是直接推出价值4000元的产品,这种升级类似于小学数学学到的线段,从A点到B点完成价格提升。但这样操作最大的问题是,原有期待购买3000元产品的消费者会对价格提升这件事制造大量的负面评价,从而影响销售和企业口碑。扇形定价相对更复杂,还用上面的例子,假设原本3000元希望提升至4000元,如果条件允许,企业会保持3000元产品销售的同时,增加仅售2000元的超低端产品,同时发布售价为5000元甚至是6000元的超高端产品,通过超高端产品保护目标的4000元价位段。但这里有一个关键点,就是这款超高端产品也需要保护,名人设计或者高端品牌联合是常用的手段。如果画出图就像一把扇子,我们在目标价位段的上端和下端都布置了产品,在提升主流价位段产品的同时,保护了主流产品的口碑。


根据这一逻辑,小新产品线在此次升级中,推出了仅售2999元的小新M笔记本电脑,售价为4999元的小新PRO版笔记本电脑,和价值6999元的鹿晗定制版小新笔记本电脑。一方面,消费者看到了小新全家族有了质的提升,同时也看到了小新推出了小新M笔记本满足了入门用户的需求,更重要的是在高端领域,还有印有鹿晗徽章价值6999元的鹿晗定制版小新笔记本电脑。而那些关注此次价格提升的消费者,一方面看到了此次联想产品的切实升级,更重要的是他们发现在主流价位段4999元之上,还有6999元的鹿晗定制版小新笔记本电脑,在提升了品牌定位的同时,也保护了主流价位段4999元新品。经过一系列的推广和传播,小新笔记本均价成功从3999元提升至4999元,还获得了更大的销量。


在消费升级的大潮面前,消费者渴望买到更好的产品,企业也希望进行产品升级,以上两个成功案例,核心其实源于联想的两次重要升级。如果产品没有持续的迭代,溢价也只能是痴人说梦,但如果仅仅依靠产品升级,而在传播上没有采用合理有效的策略,企业也很难如此高效地实现品牌和产品的溢价。

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