【总第83期】高利军:中小型公关公司海外发展探索

本文作者: 高利军 美格国际公关顾问(北京)有限公司总经理

撰文>高利军 美格国际公关顾问(北京)有限公司总经理


一次偶然的机会,与远在澳大利亚墨尔本的朋友探讨起公司的突破发展时,得到在墨尔本建立美格国际公关分公司的邀请。这个“大胆”的想法,竟然就在2018年开始启动实施了,美格国际公关(以下简称:美格)开始在墨尔本筹建第一个海外公关公司。就是这么一个偶然所得,让美格这样一个“小而美”的公关公司开始站在全新的视角思考,如何抓住新环境带来的新机遇、重新布局公司的发展格局。


“一带一路”为中小型公关公司带来了海外公关的机遇


今年迎来了“改革开放”的40周年,也进入了“一带一路”的第五个年头。如果说“改革开放”将国门打开,让世界走进中国,那么中国“一带一路”的发展战略,就是中国改革开放40年的延续。它释放出了中国未来将进一步“包容并兼”的信号,在拥抱整个世界,对世界开放的同时,也更加深刻地推动了中国企业,特别是双创企业、中小企业走出去,看世界,使他们有机会在世界不同领域发声。


反观,目前中国市场处于市场增长上升通道,且中国的市场纵深比当今全球任何一个经济体都要大,未来市场增长空间巨大。随着中国互联网产业近20年的高速成长,使得中国千禧一代的消费者,与世界的距离更近,他们更加习惯于接受多元化的文化和产品。加之消费者的消费习惯对市场的发展,一贯起着正向主导作用,这使得未来的中国市场,必定是国际化的主色调。如果改革开放让无数全球型大企业走进了中国,那么“一带一路”将掀起世界各国中小企业进入中国市场的热潮。


应合作伙伴的邀请,在先后两次的澳大利亚考察中,也充分印证了这一点。澳大利亚是一个移民国家,众多的华人在那里工作和创业,催生着澳洲中小企业对中国市场的渴望,特别是近几年火热的澳洲产品代购热潮,让众多如Brown brothers、Plunkett Orchards、 Velrada、AFL、 StartupVic、 Mitchelton Winery等中小企业和平台,开始将目光由布局全球市场转向聚焦中国内地市场。也让澳洲的很多企业开始有进入中国的冲动。


然而,无论是“走出去”还是“走进来”,中小企业在走向国际或中国市场时,都会面临着诸多困惑,如,在媒体环境、营销环境、思维模式、渠道资源等方面都不熟悉,且存在着沟通和信任的困惑。常常因为自身预算和企业发展阶段的限制,而被本土公关巨头拒之门外,这就需要具有国际沟通能力、值得信任的中小型公关公司提供专业的服务,为国内企业探路,帮助他们进行国际交流;为海外企业铺路,促进其在中国的本土化发展。


海外公关不仅是一个商机,也是一次自身竞争优势的战略提升


近几年,随着中国互联网新媒体的高速发展,以大数据数字营销和内容营销为核心的公关公司已经成为市场整合营销的主力军。据了解,中国公关行业每年都以10%以上的速度在增长,2017年市场的年营业规模达到560亿元人民币。巨大的市场诱惑,催生出了不少于2万家各种类型的公关公司,且竞争异常激烈。随着资源和服务能力的趋同,竞争最终都聚焦在比价格和拼服务上,价格越来越低,利润越来越薄,同时拼服务导致了“保姆式”服务。正是这些,使得中国企业特别是中小企业很难接受海外公关公司的价格服务系统,觉得什么也没有做,收费却那么多,还不能提供“保姆式”的服务。加之因文化和沟通思维的差异,海外公关公司无法深入了解企业的产品和品牌。这样的痛苦也让中国企业渴望找到一家具有海外公关能力的公关公司。今年年初,美格接触到一家中国知名光伏发电企业的邀请,期望我们为其提供包括海外媒体的整合营销传播服务,拓展和建立海外资源,为他们积累海外媒体渠道,进而拓宽海外市场。但由于当时美格没有相关方面的海外公关服务能力,最终没有达成合作。像这样的客户机会,近几年遇到的确实不少。


今年初,美格开始进行公司战略性的思考,作为一个成长中的中型本土公关公司,多年来美格以“小而美”定位于行业中。由于内部机制不繁复,所以对市场反应敏锐,处理业务速度快,行为灵活,执行力也更强,我们可以快速协调内部的所有资源,使之效率、效益最大化。但如果我们一味地卷入“比价格、拼服务”的恶性竞争中,美格未来的发展将会进入到一个僵局。大企业大品牌会找奥美、罗德这样的国际公关公司,或者蓝标、宣亚等全球布局的本土公关巨头。但对于众多的双创企业、中小企业来说,他们更愿意找类似美格这样的“小而美”的,在垂直领域比较专长的精品公关公司,这为美格开启了高速发展的快车道。我们不仅有价格和“保姆式”服务的优势,同时我们还有资源优势、专业能力优势。为此,美格在2018年开始就调整发展战略、升级业务模式,通过资源优势和能力优势来提升自身的竞争力。一方面,在服务模式上将传统公关业务的“营”下沉到以SCRM电商整合营销为核心的“销”,形成从“营”到“销”的垂直整合营销的业务模式。另一方面,通过海外公关业务提升了美格的国际化公关能力,从国际化的专业视角、海外媒介能力、海外资源等方面,提升了美格在中小型公关领域的竞争优势。


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美格从“营”到“销”垂直整合营销的业务模式


战略合伙人是实现海外公关战略最佳方式


多数中国本土公关公司经过多年的能量积蓄后,逐渐步入了战略机遇期,通过海外兼并重组,或在海外开设子公司、办事处等方式,不断加快其布局全球的步伐,将其公关业务和品牌影响力逐步拓展到海外。


但与本土公关巨头相比,本土中小型公关公司海外布局缺少巨大的资金支持和既有的海外业务的支撑。同时,对海外媒体环境、市场、法律、风俗、思维模式都不了解,贸然进入,确实是一种冒险行为。美格通过“合伙人计划”与澳大利亚合伙人建立了合作,在澳大利亚墨尔本建立了美格分公司。而这种合作一方面是基于长期建立起来的信任和了解,更重要的一方面是依赖于合伙人,如Kevin Chen,这样在澳大利亚成长起来的华人。他毕业于澳大利亚名校,电子工程与经济学双学位一等学士,曾经为GUCCI、3M等知名国际公司公关服务,推动创建了跨行业跨地域互动整合营销公关模式。他熟知澳中国情及国际公共关系,拥有地道的中英文交流能力,以及多年澳中两国的经济合作和交流的经验,对澳洲和中国的媒体关系、市场理念都有相当深刻的了解,思维模式也贴近当地思维,可谓“人和”。墨尔本有“澳大利亚文化之都”的美誉,也是国际闻名的时尚之都,其服饰、艺术、音乐、电视制作、电影、舞蹈等潮流文化均享誉全球,同时,墨尔本也已经成为国际市场公关活动的重要标志性城市,可谓“地利”。


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美格墨尔本分公司办公室


为此,美格在墨尔本成立分公司,将切实地引入国际化思维模式,为国际业务架起桥梁,在对国内业务能力的完善和提升同时,也开拓了澳洲市场。帮助那些即将进入中国的企业了解中国的市场和媒体环境,引荐资源。未来,我们希望将墨尔本分公司打造成三个中心:“情报中心”,为国内品牌提供国际的策略服务,为澳大利亚企业提供中国市场及媒体环境的咨询服务;视觉传达设计中心,以墨尔本分公司来引领国内的团队,提升国内团队的视野,为国内客户提供具有国际水准的视觉设计服务;世界新媒体研究中心,持续研究国外新媒体的技术、内容创意、媒介手段、发展趋势等,为国内客户不断输送创新的思路和布局国际媒介矩阵,帮助客户拓展海外市场。


随着中国各个领域在世界舞台的不断升级,海外公关布局是中国本土公关国际化的必然趋势,也是中国公关发展的下一波峰,海外业务不只是公关巨头专利,成长型的公关公司更应该去探索、去创新。


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