中国公共关系:创造未来比预测未来更重要

本文作者: 郭惠民

文章来源:中青评论(ID:cydplb)

撰文/郭惠民(作者为国际关系学院副校长、中国国际公共关系协会副会长)


1977年,在改革开放总设计师邓小平的主导下,高考制度得以恢复。两年后,我以应届高中毕业生的身份参加当年高考,从上海来到北京上大学,成了人们现在常说的“文革”后的“新三届”大学生。有人说,恢复高考奏响了改革开放的序曲,我则庆幸自己准点踩上了改革开放的起跑线。


1983年,我毕业留校,在国际新闻系任教。此时,改革开放的序幕徐徐拉开,引发了一场思想的大解放。作为改革开放后第一批新生代学人,在学术贫瘠饥饿的状态中,我们对各种外来的知识、学说,几乎是狼吞虎咽。正是在这样的背景下,我留校后随前辈一起开始国外新闻媒介的教研,由此进入传播学领域,并接触到了以“信息传播、关系协调、形象管理”为主题的西方公共关系学这一新兴学科。凭借外语的优势,作为最早的“摆渡人”,我翻译引介了一批欧美公共关系的学著。


经历了“真理标准问题大讨论”,破除了“以阶级斗争为纲”的思想桎梏,以经济建设为中心成为国家政策的主基调,当年的学术引进和研究也多围绕这一中心,且与市场的实践同步。中国现代意义上的公共关系诞生和扩散,无论是学术和实践,都呈现出“由外而内,西学东渐”之势。当年,随着对外开放,大批外资企业进入中国,因市场条件尚不充分,它们首先遇到了“大市场营销”中的政治和公关问题。于是,美国伟达公关公司1984年率先在北京设立办事处,以对接服务其国际客户在中国的公关需求。几乎同时,一些中资和合资企业也以自我服务的方式,开始迈出它们的公关脚步,如广州的白云山制药厂、中国大酒店、北京的长城饭店等。同年年底,《经济日报》发表长篇通讯《如虎添翼———记广州白云山制药厂的公共关系工作》,并配发社论《认真研究社会主义公共关系》。为此,1984年可被定义为“中国公关元年”。


1990年,我作为中国第一位公派的公共关系学者赴英国访学,师从英国公共关系事业的先驱人物、英国公关协会和国际公关协会(IPRA)创始人之一、国际著名公关学者萨姆·布莱克教授。正是在他的引领下,我得以零距离领略当时欧美公共关系的最新发展,并于1991年应邀出任国际公关协会主办的“世界最佳公关案例金奖大赛”评委,成为大赛创办以来的第一位亚洲评委。1991年年底回国后,我加入了刚成立不久的中国国际公共关系协会,直接在协会首任会长、中国首任驻美大使柴泽民,以及其他一批资深外交官身边工作。当时协会的主要任务就是围绕国家的改革开放和经济建设,通过民间外交,开展国际公关交流与合作。


1992年,邓小平南巡讲话开启了改革开放的新阶段。同年,党的十四大第一次明确提出了建立社会主义市场经济体制的目标模式。1993年4月,成立两年的中国国际公关协会召开第一届理事会三次会议,提出“开拓、建立和发展中国公共关系市场”的顶层设计和战略构想。1994年,“中国公共关系市场高级研讨会”在京举办。以市场概念肯定已近10年的中国公共关系实践,为改革开放以来形成的公共关系职业、产业及其引进之学问的合法性奠定了良好的基础。为此,1993年可视为中国公关市场发展的重要节点,中国公共关系市场的概念由此确立。截至上世纪90年代中期,继伟达公司之后,一批国际公关公司相继挺进中国市场,而中国第一家本土公关公司——新华社中国环球公关公司到达了其鼎盛期。1995年6月2日,中外八大公关公司在京签署“对在中国开展公关业务的职业标准立场”文件。1996年,由中国国际公关协会主办的首届中国国际公关大会在京召开。同年,中国本土公关新生代的代表——蓝色光标公关公司在京诞生。进入到上世纪90年代中后期,市场经济和IT产业的发展带动和催生了一批本土公关公司。


2001年12月,中国正式加入世界贸易组织(WTO),这标志着中国的改革开放与全球化的世界经济全面对接。2003年爆发的“非典”促进了社会转型,推动了风险社会、危机时代对专业公共关系的旺盛需求。2008年,北京成功举办奥运会,国家形象传播又成为新的热点。同年11月,由中国国际公关协会承办,国际公关协会(IPRA)主办的世界公关大会首次在中国(北京)举行。如果说,伴随着改革开放,中国的公共关系始终交织并行着“国际化”和“本土化”两条线索,那么,本世纪以来,“本土化”的中国公关发展迅猛,对市场和行业贡献甚大。2003年之前,历年的中国公关行业调查报告所反映的,均是国际公关公司实力胜过本土公关公司,但2003年的调查首次显示,参与调查的十大本土公关公司年平均营业额(4000万元人民币)超过了十大国际公关公司(3000万元人民币),之后这个态势有增无改。最新调查显示,2017年中国公关市场的年营业规模已达到560亿元人民币,年增长率约为12.3%。


2011年,我被增补为中国国际公关协会副会长,并继续担任协会学术工作委员会主任委员。经历了改革开放30多年的壮观发展,中国于2010年起跃居世界第二大经济体。中国的和平崛起受到了世界关注,中国与世界的关系发生了深刻变化。党的十八大、十九大召开,吹响了全面深化改革的号角。中国企业走出去,讲好中国故事,构建人类命运共同体,以及互联网社交媒体时代的到来,都给中国公关,尤其是国际公关,带来了新的机遇和挑战。新时代大公关的视野,给我们展现出未来公关业更广阔的空间、更丰富的内涵和更多彩的景观。创造未来远比预测未来更重要,而唯有创新的中国公关,才能真正与新时代的改革开放同行,并助力实现中华民族伟大复兴的中国梦。


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