姐夫李访谈录 | 90后的舒叔和他的予味广告 ——对话予味广告创始人舒宸

本文作者: 姐夫李

撰文:姐夫李


我仰慕广告界的舒叔很久了,他真名叫舒宸,91年,2014年在上海创业今年3月他在微信号“予味”上发了一篇写给一家刚满4岁的广告公司,我就想这么有意思的人,要找他聊聊

广告界的名人小马宋说舒叔是“文案里最会做饭的,厨子里最会写文案的”。故事是这样的:2016年双十一,小马宋在网上卖自己做的糯米酒,说有谁一次性买满300瓶,他就在自己公众号上为其免费打一次广告。正在理发的舒叔无意中刷进了小马宋的公众号,“当时几乎没有犹豫,就点击了购买链接”他后来为这样的举动感到害怕,“对一家没拿投资的创业公司来说,每一分钱花着都有血腥味”。搬酒的时候,团队好奇地问为什么买这么多酒,舒叔掩饰着慌张,轻描淡写地说“慢慢喝呗”。

到了小马宋广告投放的最后期限,舒叔还没有想好打什么广告,他拼劲了广告人最后的尊严,上海到杭州的动车上,写下了这样一个计划:办一个创业圈的线下饭局,只能是公司CEO参加。饭局每周一次,每次六个人,每次饭局设定一个主题,以交流为主。报名费每人199元。

小马宋如约为舒叔发了广告文,晒出了他的拿手菜土豆炖蛋的照片小马宋谨慎地吹牛说,为了一顿未知的美食,你至少要假装相信他,他会给你一些点子的。

你可以说创业圈对营销知识充满饥渴,也可以说小马宋有过人之力,总之,一年的饭局没几天就卖完了。于是,2017年的每个周末,26岁的舒叔都在他上海的家里,为6名创业者精心做一顿私房菜,跟他们聊广告、聊创意。

你一定在算,一顿饭收1194元,一年45周共收53730元,一个可以接受的生意?算上酒钱,可能不怎么赚。作为广告人的舒叔,在做这件事之前的收获是,小马宋为他打的不能说超值,但也算划得来的广告,本身这个事件策划带来的传播价值。做这件事以后的收获是:舒叔的“予味”广告公司超过70%的全案级客户,来自这个饭局的参加者。

在大数据AI盛行的时代,吃饭获客这个最古老的营销方式,竟然被一个小孩这么玩了一把。我还没有吃过舒叔的私房菜,不评论他的厨艺,说说他做的广告。

如果你是一个做植发公司老板,怎么让植发这件事让人觉得不那么可怕。植发,就是你发际线收缩或变形后需要采取的补救。连我写都不好意思直说。

舒叔与客户分析市场的三类用户,第一类是脱发比较严重,有明确植发需求的,一般年龄偏大;第二类是几乎没什么问题,自已也不在乎;第三类是潜意识中觉得自己头发有问题,好朋友也会提醒他有问题但还不至于引起形象上的尴尬。

广告的目标是引起第三类人的注意,让年轻人对植发这件事摆脱恐惧感。舒叔提出的洞察是:你的想法不是最重要的,重要的是别人对你的看法。

一组充满喜感的广告在城市小区电梯、公交站牌和线上投放。客户反馈说,原来80%的植发用户都是头发有明显问题的传统用户,即使年轻人也是大人带着来的,广告投放以后现在传统用户和新的年轻用户各占一半。

在北京的望京有一家酸菜鱼餐厅,一个北京人和一个有经验的老厨师合开的,给舒叔和他的予味广告提出的问题是:怎样让更多的人来吃酸菜鱼? 怎样不用在饿了么投很贵的广告还能吸引更多的人吃酸菜鱼?

舒叔提出的问题,为什么没有更多的人吃酸菜鱼?一般的答案一定是口味,解决的办法是更好的鱼,更好的口感,更好的口碑总之,把问题扔回给客户是任何一个广告公司都能做又不敢做的。

舒叔的95后创意团队告诉他,吃酸菜鱼是一件很奢侈的事。他们去上海吃了六家酸菜鱼,跟客户通了很长时间电话,反复测试,从点单到杀鱼、下锅、煮熟、端上餐桌,最短需要多长时间结果是不论小锅、大锅,用什么方法,这个过程要15-20分钟。这也许就是为什么,酸菜鱼的吃客都是三人以上,有点仪式感,不那么随随便便你再问身边的人,上一次吃酸菜鱼是什么时候? 半年、一年前?

消费频次、消费场景、望京上班族的生活状态、产品差异化,这些集合了营销学和90后怪异思维的元素,最后演变出一个怪异的产品:酸菜鱼米饭。

舒叔团队走访了很多写字楼,观察上班族的午饭状态他们的发现是,现在的同事关系,在随意和正经之间有那么一种游离的状态,比如善意的吐槽,不经意制造的轻松氛围。

还有新媒体时代低成本营销的命门——让用户主动转发。这家“喵了个鱼”酸菜鱼店的外卖包装中,带有一张嘲笑其他时髦外卖的单子,你可以顺手贴在旁边同事的电脑背面:“经常点黄焖鸡米饭?朋友,吃鱼,有益健康,而叫鸡,正好相反。

喵了个鱼的老板们会加点餐用户的微信,他说,20-30%的用户会把这张单子拍下来发朋友圈当然,这张图中有喵了个鱼的联系方式。更直接的结果是,这家店开业一个月,成为望京地区所有外卖品类销量前十,全北京酸菜鱼销量第一。

说起餐馆,总有人对舒叔说,怎么予味听着像一家餐馆? 舒叔也曾经认真地考虑过生意再大点的时候,公司改成像奥美、电通那样大气的名字,但是予味从诞生那一天起,就是一个特立独行的公司。

我第一次见舒叔,是今年9月在予味和著名的W广告公司共同举办的“野狗予味”上海营销线下课上。舒叔用他不紧不慢,故事感极强的演讲,分享予味的广告实践,随后是W公司创始人李三水的分享最后,现场座位大调换,100多人围成圆桌,学员与李三水和舒叔对谈。

199元一张的门票,公布三天内就卖完了,很多人在予味和W公司的后台问哪里还能搞到票,有的学员从北京、深圳、郑州、南宁、苏州赶来。

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野狗是W公司的标志,舒叔与W和李三水的合作,是他再一次成功地傍了大款,还是给予味这条小船,装上一部大一号的发动机?

好在舒叔还年轻,将来的未知对渐老的广告人是失落,对舒叔这样的90后是希望,而且他已经证明,他能比同龄人跑得更快。

予味现在是一家20多人的小公司,早先,舒叔做过一个“设计师逃跑计划”项目一个独立设计师任务分包平台,他得到了2000多个客户的生意,但最终因为设计师缺乏契约精神而流产,予味没服务完的客户揽过来,成为这家公司的第一批客户。

舒叔以前被称为“LOGO小王子”,现在他专注“品牌传播”,发现中小企业的广告传播习惯未来,他也许会做广告+零售,他自己酿过啤酒,卖得还行,只是与他的梦想还相距甚远。

其实,我觉得舒叔不是一个把梦想挂在嘴边的人,他自己写公号写文案写课件,就连下面问题的回答,也都是他写出来的。他是一个把自己搞得很累,但是坚决拒绝无趣的人。有趣不是一件轻松的事,广告人公关人都是累坏自己,娱乐他人。以下是我和舒叔的对话


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姐夫李:予味想做大客户吗?一年几个亿,做大客户是不是每个广告公司的梦想?予味的模式与4A有什么不同?

舒叔:在没有新的业务体系诞生前,予味和别的广告公司模式没什么不同。我们经常把广告人比作“裁缝”,是靠自己的技术+个人时间来赚钱。但每个人的时间有限,因此在有限时间内获取到最大“单位时间价值”是每个广告公司所追求的站在这个层面来讲,予味是想做大客户的,“接大客户”这事也基本属于绝大部分广告公司的“梦想”。

但是我们不能忽视中小型企业,他们发展速度很快,优化了过去很多行业的交易方式,变得更高效、更利于消费者。所以比起直接成为某家大客户的“包养部门”,我们更有兴趣牺牲一点眼前收入,跟那些我们真正觉得很有希望做大的中型企业合作。避免以“寄生”的方式存活,让我们反而更安全。


姐夫李:你好像有点鄙视4A,是他们的套路不灵了,还是你嫉妒人家?

舒叔:我哪有大部分4A是值得尊敬的,他们专业能力强,流程更规范。只是有些4A的反应速度太慢了,我的一些文章中点名道姓暗讽一些4A,其实只是替很多年轻广告从业人说出心里话。这个行业总是有一群年轻气盛、不相信权威的人,总会或多或少产生一种“怒其不争”的情绪。


姐夫李:创业公司有什么特点?你跟他们打交道哪些觉得省力,哪些觉得费力?比如有没有客户拼命砍价让你为难?

舒叔:创业公司最大的特点就是结构扁平,好处也在于此,他们刚签完合同,项目款就打到你账户上了。在合作的全过程中,也能“直接跟老板谈”,不需要你先搞定市场部,再通过大老板定稿这减少了很多沟通成本。

比较费力的就是创业公司的不稳定性也很大,预算是一方面,可能30万的费用对一家创业公司就已经是“战略”层面的事情了。不过还好,我们的客户都不怎么砍价,因为他们肯定也比较过很多公司,在同水平的公司中能很明显地感受到我们报的是良心价了。


姐夫李:“品牌传播”这个业务渐渐清晰了吗?是意味着做全案,做大客户?会找一些突破点吗,比如基于短视频的传播方案?

舒叔:首先我们是一家年轻的公司,在“争抢头部客户”这件事上肯定比不过老广告公司,他们朋友多,势力大,有比稿精神我们做不到。我们针对创业公司品牌传播的思考是:用不产生媒介成本的“品牌联名”的方式来打造“品牌传播内容”简单讲,我们不是为某家公司去做他们的广告投放内容,而是为他们策划一个联名事件先把“联名”这个概念稳住,至于具体内容是做一个展览,还是拍一个视频短视频,都是不重要的。这块业务已经在开展了,并且效果显著,等我们拿出成熟的作品再深聊。


姐夫李:品牌传播、创意这样的非标产品,怎样保证持续的高质量输出,你们在做类似“予味方法论”、“舒叔设计学”这样的东西吗?要是你的主要创意人员一夜间都辞职了,能否迅速重新竖起大旗?

舒叔:有的,我们花了大量时间来做方法论的梳理,现在也基本形成体系光是策划部做的“项目管理流程”的整理就长达几十页篇幅我们必须把现在掌握的知识内核模块化,并且变得可学习。而且每个项目我们都会做比较详细的“知识库”,把项目组的完整执行细节记录成档案。作为一个新加入的成员,完全可以通过阅读知识库的方式,快速进入状态。只要是一个基本功足够扎实的广告人,基本很快就能了解予味的工作方式。所以说我们很可怕呀,在明明该抽烟喝酒的年纪,做了很多离奇的细节,不像这个年龄该干的事


姐夫李:“舒叔的创意饭局”每次的菜单不一样吗?你拿手菜有几个?

舒叔:这事得益于我有一个感性的母亲,她喜欢研究美食,还不忘拉我帮忙假装学习所以我擅长的菜不少,但很多菜需要的物料比较复杂,例如我做的红烧肉,必须需要30%浓度的葡萄糖。很多食材在上海找不到…所以“饭局”上的菜每期并不是都一样,但在条件允许的情况下会做很多不同的菜。


姐夫李:小马宋的酒好喝吗?

舒叔:我个人觉得挺好喝的,从来参加饭局的人的话语中判断的话:“今天真不应该开车来的”,应该还可以。


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