【第83期/人物】常濯非:创意行业要雾里看花

本文作者: 王竹君

他追求简约的生活。热爱运动,自行车是他主要的交通工具;喜爱阅读,是每晚睡觉前必做的事情;崇尚节俭,热衷于将闲置物品通过闲鱼转让或卖出;注重细节,每日坚持写工作笔记,提前编辑自己的行程单,将熟悉人的生日记录在台历上。他享受将生活做减法的感觉。本期人物,带你走近派合传播董事兼总裁常濯非,时隔一年再次采访,在公关传播和市场营销之外,一起深入了解了他的创业故事。


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以故宫案例为模板,根据不同的场景复制解决方案


在去年的采访中,围绕SoLoMo—派合社交移动化营销模组,常濯非向记者详细介绍了模组产生的背景、实际应用,还以高铁广告为例讲述了SoLoMo如何带动传播业务的升级。此次,他向我介绍了SoLoMo的最新发展情况,并介绍了故宫博物院的成功经验。


2014年元旦,发生在上海外滩的踩踏事件引发了所有人对公共场所安全的意识,2015年,故宫博物院着手对参观游客进行大数据分析,从而进行科学的流量管理和控制。为此,故宫博物院对这一需求正式对外招标。其实,这个项目主要就是两项工作,一是数据收集,二是数据分析,对任何一家做SAAS或大数据库的技术型公司来说,开发一套SCRM系统都不是太大的难事。然而,在移动互联网时代,大数据分析相对简单,对流动人群的信息收集则难度非常大。常濯非说:“正因为派合传播是一家整合营销公司,而非单纯的技术开发公司,才可以抛开技术上的束缚,更多地站在用户的角度去思考解题的方案。”


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派合传播的团队提出了两套解决方案,分别是面对前端的C端用户和后台B端企业的需求,派合应用了SoLoMo模组O2O场景营销模块中的微型传感器,类似于景点的耳机导览系统,在故宫的不同景点和文物附近放置了4700多颗。微型传感器不仅可以实时地向C端用户推送相映的语音、视频、文字、图片等导览内容,甚至还可以与用户在某些景点处进行互动,这些内容均是C端用户在游览行为时的刚需。在C端用户使用自助导览服务的同时,系统又清晰地记录了其在景点行进的路径以及在某处停留的时间。如此,数据的收集和分析的工作几乎可以同时完成。最终,派合在五家公司竞标中脱颖而出。


常濯非补充道:“派合的SoLoMo另外的解释就是Anti-APP,因为APP对于当下的用户来讲太重了,存在需要下载、占用手机内存、定期更新迭代、留存时间越来越短等问题。为此,JAVA、H5、小程序才会越来越受到用户的青睐。在故宫的项目中,我们用了一年多的时间收集信息,分两次为故宫提供了数据报告,包括一年中、一天中客流量的分布情况,甚至详细到故宫某个公共厕所排队的人数情况。这份数据十分具有说服力,因为从后台可以看到程序的打开几率近一半。而且,目前只开了中文版,日后开了英文版本,打开的频率和比率将会更高。”


2017年10月10日,央视新闻发布了有关故宫的简讯,一是故宫宣布正式取消纸质门票,此后全部采用网络实名预约制。二是将日接待人数正式进行了下调,以确保游客的体验质量和游园的人流管控。这与派合传播所做的数据收集、整理和分析的工作,是密不可分的。


故宫项目不仅是派合SoLoMo的再一次成功应用,更因此得到了更多场景的认可和应用。派合的团队目前正在积极地为更多商业场景的客户提供类似的解决方案,已达成更精准营销、更数字化的目的。


针对不同行业的客户就需要了解多元领域的知识,而知识的汲取则是每个公关人的日常。从高中开始,他就养成了睡前看书的习惯,而且对书的种类没有严格要求。他也经常告诉员工不要“挑食”,应该涉猎经济、历史、文学、军事、艺术等尽可能多元的内容。因为,“在公关行业如果执着于钻研某一特定领域的知识,岂不成了客户市场部的员工了,那就被封死在了一个框架之中,创意行业有些时候就需要雾里看花的感觉,要培养跨界的思维,跳出来思考才可以做出客户自己想不出的创意。”


在奋斗的背后,感谢夫人的鼎力支持


在探讨业务的同时,记者也详细了解了他的创业故事。


1999年,毕业于旅游管理专业的常濯非,却机缘巧合地从事了市场营销工作,先后进入宝洁(中国)、安利(中国)工作。在安利时,正巧旗下品牌纽崔莱计划进行大规模的市场推广,需要寻找品牌代言人。作为初级员工的常濯非十分大胆,直接写邮件给自己的老板,建议不要选择文娱明星,因为体育明星的形象更加正面,更为健康,这与纽崔莱自然健康的品质特性也非常相符。与此同时,结合自己从小学习跳水的经历,他还细致地分析了跳水运动的优势。令他感到惊喜的是,自己的建议居然被采纳了,纽崔莱在中国第一个形象代言人选中了当时的跳水女皇伏明霞,纽崔莱在中国市场的第一支TVC便是由伏明霞和她的父亲一起拍摄的,并借TVC正式推出了品牌口号:“有健康,才有将来,安利纽崔莱。”


2006年,常濯非加入了英中贸易协会暨英国商会工作。在随后的三年时间内,他经常往返英国和中国,主要负责协助英国企业和商团在中国从事不同形式的商业活动,比如商团的访问、行业研讨会、寻找合作伙伴、进入市场的前期调研等,还涉及一部分政府公关的工作。


经过多年的历练,他积累了丰富的经验和资源,开始着手创办一家属于自己的公司,并于2009年正式付诸于行动。


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最初,因为他的擅长和熟悉,所以客户大多以外资企业为主,自己的朋友、同学都给予了非常多的帮助,特别是遇到了很多的贵人,无私地给予了他支持。公司初创阶段很多事需要亲力亲为,他时时不忘在大公司里如何看待品质和服务,做职员时感悟到的什么才是让人心服口服的管理。从那时起,他就在自己的潜意识里印刻了三个词;诚信、专业、以人为本。这三个词后来成了派合传播的企业价值观,他也一直坚持在每次的新员工培训中,把派合秉承的这个价值观从哪里来,要到哪里去,都分享给大家。“这项工作只能我自己来,谁也替代不了”常濯非说。


提到公司的创立和发展,他重点感谢了夫人高立对自己的支持和帮助。据了解,常濯非的夫人曾是贵阳电视台生活频道的主持人,到北京工作后,先后做过时尚杂志和互联网的编辑,后来她率先创办了公司,主要提供线上传播的业务。

这与常濯非所拥有的优势和资源非常互补,两个人因此合力拿下了很多客户。而两人也逐渐从融洽的合作伙伴关系,升级为恋人和夫妻。


他笑着说道:“所以,派合从基因上来讲,就是一家天然的整合营销公司,这是我们最大的特点。因为很多客户都习惯于给公关公司打标签,有些公司以活动见长,有些则擅长传播策略,甲方客户均会有一些先入为主的判断,有时过于明显的标签不利于签约客户。我进入宝洁工作时,曾在入职期间轮岗到生产车间,了解到宝洁在中国20多款的洗发水产品中,百分之七八十的原材料都是相同的,本质差异并不大。然而,宝洁旗下各类洗发水品牌在市场上的定位并不相同,比如针对男士的、针对女士的、针对发廊的,针对不同经济水平人群、各类特殊功能的等等,并据此制定相应的品牌策略和市场营销计划。这也是派合分品牌的目的,如今我们旗下有三个品牌,均是相对独立的管理机制,分别负责线上传播、线下活动以及新兴的数字营销领域,从而区别于其他公关公司。”


公关行业的忙碌不必细数,常濯非夫妻二人属同一行业,在工作和家庭之间并没有理性的划分。之前,因为不想给人夫妻店的印象,二人的办公楼层也是分开的,上班期间不会有过多生活上的接触。而且,他们的工作场景和家庭场景没有什么分别,二人在家还是互相叫对方的英文名,上班、回家路上、在家里都在讨论工作。“我们俩发生最多的争吵也是因为工作,整个人幸福感特别低。”


2015年,派合传播遇到了第一个投资方,随后签订了投资协议。二人经过慎重的考虑,决定让他夫人维持自然股东的身份,不再参与公司的日常管理,享受难得的休闲时光。同时,把公司高管正式引入股东层,从而完成公司实际意义上的股份制改革。2016年11月8日,在北京金融街股转系统挂牌当天,他用了很长的篇幅由衷地感谢了自己的夫人,感谢她这么多年的隐姓埋名和毫无保留的付出。如今,他们在家基本不谈论工作,回归到了家庭原本的样子,双方都很满意。


资本是把双刃剑


常濯非坦言,公司登陆资本市场后,正面和负面的效应几乎同时显现。首先,是好的一面。1:公司成为资本市场的公众公司,这是非常好的背书;2:股改后,原来的公司员工成为公司的法定股东,公司还制定了内部的期权激励计划,这些都极大地调动了大家的主观能动性;3:原来公司的经营是一年看一年,而今天无论是业务层面还是资本层面,都需要制定更长远的战略计划,这就需要核心管理层有更宏观的视野来操盘公司;4:公司的财务、法务以及业务流程日趋规范。


再来说说不适应的一面,公司上板后,起初曾面临前所未有的经营压力,财务上,公司的经营成本较之前提高了20%以上,净利润被大大摊薄。审计的原则与经营财务上的理念完全不同,需要更周全地考虑每笔收入和支出的路径是否合规。公司为此也花了几十万购置了OA系统,规范企业内部业务管理流程。以往的一些常规业务操作,现在不行了,这让常濯非本人及其团队在最初阶段很不适应。


当然,历数公关行业当今的巨无霸,无一例外是靠资本和资产重组完成业务迅速扩张的。所以,今天的派合算是踏出了小小的那一步,路刚刚启程,且任重道远。常濯非说。


团队文化就是领导人气质的体现


一直以来,公关行业最核心的竞争资源就是人。他如是说,“公关属于轻资产行业,迅速壮大唯一的捷径就是资产重组,而公关公司最核心的资产就是人。上市公司可以用对赌、股权期权绑定人才,增强核心竞争力。而其他未接触资本的企业,只能通过有竞争性的薪酬、老板的资源和个人魅力、以及企业文化来吸引和留住人才。如今,所有中小企业的生存压力都很大,公关行业又是一个表面光鲜,实则异常辛苦的行业。对于刚刚步入职场的年轻人来讲,公关行业算是一个很好的选择,因为很锻炼人,可以接触到很多行业的信息。但到了35岁以上,很多人都不能继续在这个行业坚持了,或是选择其他行业,或自己开个公司当老板。”


近两年,甲方从公关公司挖人已经不是什么新鲜事,常濯非对此却非常欢迎。因为在他看来,不同于在公关公司之间的跳槽,离职员工去甲方是一种越级的提升,有利于日后的发展。同时,对公司也是有好处的,离职员工到甲方有利于业务的沟通,且对公司业务行为也更加的理解。为此,派合一方面鼓励员工到甲方公司去尝试,另一方面也为离职员工创造回流的机会,欢迎离职员工再次返回派合工作。


除此之外,常濯非也十分注重员工的培训。他认为,传达公司文化是一种感性的内容,无法由其他人替代。“正如电视剧《亮剑》最后一集李云龙所说,何为军魂或军队的使命和文化,就是军队首任长官个人气质留在军队中的精神。为此,我每个月都会为入职员工做2个小时左右的入职培训,不同于硬性的企业规章制度的传达,我更喜欢讲自己的故事。”


因为小时候身体不太强壮,父母就将他送到体校学习足球,而他却不擅长这项运动,所以练习了三年多,却从未上过大场,这也导致他事到如今依然很排斥足球。他借此告诉员工,个人的能力非常重要,否则无法在团队中找到合适的位置。


而后,他又去练了5年的跳水运动,与足球不同的是,跳水是一项发扬个人精神的运动,找到擅长领域的他非常开心。虽然由于父母的心疼没有继续,但影响深远,上文提到的纽崔莱代言人事件,就是由此而来,另一个故事也与此相关。


多年来,纽崔莱一直延用体育明星做代言人,在田亮最受欢迎时期与他签约。而他同时签约了多家公司的代言,甚至还私下与英皇娱乐集团签订了合同,更是在与纽崔莱合同第二年时,陷入了一些个人情感的负面消息之中。当时的国家游泳总教练周继红在电视上表态,一个人的能力再强,如果品德品质出问题就不会被团队所接纳。之后,田亮从国家跳水队“退役”。讲述这个故事,他是想告诉员工,能力固然重要,但是人的道德品行也是融入团队的前提。这两个故事背后的道理,也一直都是他工作和生活的原则。


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公关行业急需转型,但不能开着飞机换发动机


2018年以来,接连发生的社会热点事件,公关都有被妖魔化的情况,他对此深有体会。不仅要经常对自己的亲友详细解释公关的实际工作,而且,近20年的工作经验,也让他感觉到公关没有被足够的认知和尊重,有时甚至显得卑微,他也在反思其中的原因。“其实,公关并没有解决客户核心的需求,营销最重要的工作不仅是营,更重要的是销,公关人经常只做了前50%的工作。当下的经济环境中,几乎所有的客户都想要结果。不仅公关公司,外企市场部的日子也不好过。一切营销的过程多变得很苍白,销售的结果才更为重要。”


他进一步阐述,虽然近几年中国的公关公司开始进驻资本市场,但实际的数据表明,上市公关公司的平均利润率少的可怜,也不会像IT、娱乐、游戏等行业有较高的增长率。除非公关行业有颠覆商业模式的转变,或者有低成本创新的介入,否则将会慢慢失去资本的青睐。


与此同时,甲方也在缩紧预算,以前外包给公关公司的内容,由采购部负责并分拆,业务变小,价格也更为透明。对于新兴的数字营销业务,由于国家对信息安全法的逐步完善,中国人对于个人的信息隐私更为敏感和重视,以往所谓的精准营销很多时候无法再踩红线。此外,人力成本的持续增高,客户衡量服务结果的KPI也日趋苛刻。在如此的大环境下,派合传播也在寻求适合自己的第二战场,未来有可能会跳出目前的定位。对于谋求转型的方向,他对员工说这种转型是“一米宽,一百米深”。规划是战略方向,行动是战术安排,未来还是应该聚焦并深耕某一特定的营销领域。“毕竟多年以来我们一直身在这个行业,不能开着飞机换发动机,日常的工作理应照常进行,但寻找新大陆的探索同样不能停止。”


他认为,确实存在一些中小型公司为了短期利益,而盲目调整风向的问题,但也表示理解。因为这是中小型企业的法则,可能要先有苟且,才能找到心中的远方。就像今年特别火的抖音营销一样,大家都去做,日后还会有新的热点,这并不是投机,只是为了生存。但是,资本进入后,派合已经有了清晰的五年规划,当然也不排除中间会有调整的可能性。


他同时强调,如今是优势和挑战并存的。不同于十多年前,在当下的大公关环境中,客户已经能够分清传播和营销的不同,公关公司无需做行业教育,这点非常有利于公关公司。

撰文:王竹君

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