公关三十讲(五)| 从“红芯浏览器事件”,谈企业PR的4个不要

本文作者: 赵明

8月15日,“红芯”公司宣布完成2.5亿C轮系列融资。因其称已自主研发了国产红芯浏览器,此轮融资备受关注。8月16日,多家媒体报道,红芯浏览器被质疑是个套壳Chrome,与其宣称的自主内核相差甚远,引起社交媒体刷屏,业界震动。红芯方面,其创始人兼CEO陈本峰回应,没有拿国家基金,被比喻成“汉芯”冤枉;红芯联合创始人高婧回应,红芯浏览器“包含‘Chrome’在里面”,但并非抄袭,而是“站在巨人的肩膀上去做创新”,“绝不是那些人说的拿国产概念去骗钱”。

之所以写这个话题,是因为有朋友问,红芯的问题,好的公关应该怎样回复,所以才有以下几个观点。


如果自身有问题,不要难为菩萨


网上有个段子,说前年奥运会前,郎平指导和女排姑娘们出发去巴西前曾去普陀寺参拜;女排奥运夺冠回国后,据说男足也想去,在门口就被方丈拦住了,说请不要为难菩萨。

还有个不难为菩萨,不难为领导的案例。

伊拉克战争爆发后,萨达姆政权高官集体消失,但伊拉克新闻部长萨哈夫,从伊战开始到伊战结束,几乎天天都出现在电视和媒体上,尽管伊在军事上毫无还手之力,但这位新闻部长每天的新闻报道都语出惊人。伊战的最后几天,有时萨哈夫在举行新闻发布会时,美军坦克就在不远处,萨哈夫有许多名言,其中一句是,“我们是故意让他们进城的,因为这样才能更方便我们消灭他们,我们已经把他们的退路堵死了!”


我们说,一个企业,在发展过程中,遇到点问题甚至风浪考验,再正常不过。但问题分性质。


像BAT和360这些公司,都在公关部设有自己的舆情监控与处置人员,看到对企业不利的舆情,第一时间会反馈上报,看如果是企业内部的问题,一定会第一时间及时处理,防微杜渐、亡羊补牢;同时视社会影响力范围,适度对外做出解释澄清甚至道歉。

一般公关部门,都是要站在事实基础上。

如果是价值观的问题,没必要难为菩萨。

具体到红芯浏览器事件,我们目前没办法辨别问题的类型。


传播的4个不要:一、千万不要说谎;二、不要调门太高;三、不要洁癖,试图塑造完美形象;四、不要打民族牌,这个还的时候代价太大


一、千万不要说谎。


很多人都认为,PR就是要包装,不包装就不叫PR。但PR是美容不是整容,可以把60%升华为80%,但不能把丑的楞说成是美的,不能把黑的说成白的。比如,当初羽毛球冠军林丹,被爆出出轨事件后,许多人震惊难以接受。其实,这个问题就在于,如果林和谢不秀恩爱,媒体也没有包装“超级丹”,不将偶像完美化并塑造成道德楷模,粉丝与拥趸不会有那么大的心理落差。这事如果不是林,换成其他娱乐明星,那大家的接受度会高很多。(所以娱乐圈常讲,“秀恩爱,死得快”。)

话说回来,红芯之前的传播,可以不说你不好的一面,但你一旦说了,就要为你说的真实性负责。其他企业也是如此。


二、调门不要起太高,高音容易唱不上去


这个其实和第一个问题相关,但又不一样。你说真话了,真话可以适度拔高但不能拔太高。现在的唱歌类选秀节目就是,不管什么选手,上来先飚高音,其实没太大意义,李健的歌音都不太高,听起来舒服就好。

这样的企业和个人的例子,实在是不胜枚举。比如,曾宣布“裸捐”的相声界名人牛群,宣布“裸捐”的企业界的蒙牛创始人牛根生,慈善领域的陈光标……后来都出了一些事。不是说捐款不好,是说“裸捐”与“捐款”相比,调门太高了,太高,就容易扯着。

红芯放下真假不论,这次融个资,发一圈新闻稿不说,还拔高到“自主知识产权“,“世界第五颗也是唯一一颗属于中国人自己的浏览器内核”,目标是“让每个中国人,每天工作的第一件事情就是打开红芯”……

一般企业融个资不是再正常不过吗,谁家过年不吃顿饺子,为什么要把饺子搞出鲍鱼的动静,把奥拓开出奥迪的感觉呢。这就招事儿了。


三、不要试图塑造完美形象


第二个问题和第三个问题也有区别,在不拔太高的基础上,不要试图自己都是好到完美的形象。

这方面不展开论述,只是想说,目前的媒体时代,大家对完美也是充满警惕的。

在这方面,想起360创始人周鸿祎,他自己自嘲的“不端、不装、有点二”,基本就是不背偶像包袱的路子。

但有些企业,企业不大,偶像包袱确挺重。还容不得媒体写一点不是,想着得票率100%的赞成,稿子一出天下震动,这就太难。


四、不要打民族牌,这个还的时候代价太大


打民族牌的,现在消费者其实很警惕,当然可能对拿补贴有好处。

但这几年在中国市场,弥漫着这样一种气息,很多企业喜欢打民族牌。不排除一些企业是真想把民族品牌做起来,但是大多数企业可能都是为了促销,有些更是为了忽悠消费者。凡是有远见的企业家,凡是想走向世界的企业家,心里都明白,这是个双刃剑。

三鹿奶粉打民族牌,消费者让孩子吃吗?长生生物疫苗打民族牌,消费者让孩子打吗?

归根结底,任何时候都是好的产品来说话,消费者管他是哪个国家呢。日本以前做的电子产品好,就是全球畅销,再反日还是一样卖;现在苹果、中国手机行业崛起了,就是比日本做的好,不用打什么民族牌,消费者自然认。就这么简单的道理。

浏览器也是,做得不卡顿,速度快,强调不强调民族牌,消费者都会争着用吧。


回复有时最大的问题,是给出新的线索,或授人以柄的话题


红芯两个创始人这次的回复,都有很多新的BUG,像既说浏览器“包含‘Chrome’在里面”,但又说并非抄袭;还抛出 “站在巨人的肩膀上去做创新”,“绝不是那些人说的拿国产概念去骗钱”,这些话都是抱薪救火。

我们又想起去年乐视回应易到创始人周航讲资金紧张的例子,乐视本来可以有机会往回圆,结果自己的回复抛出了许多新料,诸如当初14亿是如何抵押贷出来的,抵押出来的钱是如何分配的,等等。这些新料,让媒体不去继续挖也难,不关注那不是漏采新闻么。

此外,在对外回应上,公司回应还是个人回应;回应是以采访还是长图,这里面都有学问。不一一展开了。


PR是有技巧,但技巧不是教你诈。

诚信为本,诚信经营。


撰文:赵明,乐信(NASDAQ:LX)副总裁,先河环保(300137)独立董事。中国公关协会理事、中国商业经济学会理事,中国科技新闻学会理事。在品牌市场、公关传播、企业管理方面,有丰富经验与许多经典品牌传播案例。曾在360公司、优酷公司等知名互联网企业担任高级管理职位。

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