公关三十讲(三) | 从碧桂园沟通会,看PR的危机应对3原则

本文作者: 赵明

8月初,中国最大房企碧桂园举办了一场大规模新闻发布会,来回应自6月以来的一系列安全事故。来自全国各地的100多家媒体,200多名记者出席。碧桂园方面,主席杨国强和总裁莫斌及一众高管出席。但事与愿违,此次沟通会之后,媒体记住的,是金句“我是天底下最笨的人”,是CHANEL香水和“大红包”,危机公关搞出了次生灾害。


为什么一场出发点良好的发布会,结果却走向他的反面?什么才是危机公关最好的打开方式?


1、面对的是情绪,你讲的却是事情,频道没对上。


许多人都有这样的经历,当一方在气头上,你说什么话对方都听不进去;尤其是你苦口婆心说的话,对方在平时可能不反驳,但在气头上一定会一顿怼你。


如果你硬要在别人的情绪上,靠一席话让别人实现反转,比如别人正骂你,你非要别人转变为夸你,这种高难度反转,除非有强大的反转事实支撑。否则做不到。


那这时候你要干的,不是滔滔不绝,而是先看如何化解情绪,让对方坐下来。等对方情绪平复,打开耳朵,然后再开始事实的讲述。

 

2、危机公关3原则:人放第一,承担责任、真诚沟通。


开口先谈人、谈用户利益,先不要谈其他。不管是社会还是企业,要为人服务。企业存续的逻辑是小,人本逻辑(尤其涉及人的性命)是大。赚再多、发展再快,如果不尊重人、不顾及人,自然是道义尽失。千万注意,在危机公关时,不要讲其他,人一定放第一位。开口就是人,就是用户,而不是企业,不是自己如何如何。谈别人就拉近了,谈自己就对立了。


承担责任。危机发生后,公众会关心两方面问题:一是利益问题,这是关注焦点,因此先不要急于分辨,先承担一定的责任再说;二是感情问题,舆论很在意企业是否在意公众感受,因此企业应该站在受害者立场上表示同情和安慰,并通过新闻媒介向公众致歉,解决心理、情感关系问题,从而赢得公众的理解和信任。实际上,公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤,即企业应该怎样处理,我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗,态度至关重要。


真诚沟通。企业处于危机漩涡中时,是舆论的焦点,一举一动都将接受质疑,因此千万不要有侥幸心理,不要做多余动作。像请200人,安排五星级酒店、安排长隆游玩、大红包和CHANEL香水,都是毫无必要的多余动作。


真诚沟通是处理危机的基本原则,做到诚意满满、诚恳、诚实,尤其不要说谎,有一说一,减少多余动作,才可减少次生灾害。

 

3、在网络舆情时代, “3T原则”过时。


英国危机管理专家罗杰斯特(Michael Regester)提出过“3T原则”,即主动告知(Tell your own tale),全部告知(Tell it all)和迅速告知(Tell it fast)。该原则曾是公关行业的指导性原则,但在人人皆可发声的网络时代, “3T原则”侧重在事实传递,而非意见交流与意见疏导,暴露了其局限性。


我们总不能自己说完自己产品好,技术好,团队好,自己再站出来表示赞同。日常传播中,如此自说自话的表扬并不能达到传播目的;危机事件中,自说自话的辩护往往会引起更大的舆论反弹。


危机公关中,自已讲再多,终究也只是一家之言,请重量级的第三方,如权威鉴定机构、专家、律师等,在前台说话,使舆论消除误解,增加背书,不失为一个策略。但千万注意,避免请容易被质疑及声誉不好的第三方,以免雪上加霜。


这里的第三方主要包括三类:一是危机涉及领域的权威人士,如专家学者、行业组织负责人等,即“专业意见领袖”;二是危机舆论场的公共意见领袖,他们未必是某一危机议题专家,但是“粉丝”众多,往往在信息扩散、意见交锋、情绪渲染乃至发起网络动员和社会行动方面,能够扮演中转站、放大器和组织者角色;三是公众中的意见领袖,即分散在不同利益相关人群中,对群体其他成员的认知、态度和行为有重要影响的少数权威者。他们具有明显的身份优势、知识优势和传播优势。


总之,在危机应对时,传递信息的同时,还需注意寻找第三方认同,不仅传递信息,还要传递观点。


没有观点陪跑的信息传递,自己是孤零零没办法跑进受众的头脑与认知中的。


撰文:赵明,乐信(NASDAQ:LX)副总裁,先河环保(300137)独立董事。中国公关协会理事、中国商业经济学会理事,中国科技新闻学会理事。在品牌市场、公关传播、企业管理方面,有丰富经验与许多经典品牌传播案例。曾在360公司、优酷公司等知名互联网企业担任高级管理职位。

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