【第82期/对话】柯颖德:本地化才能有所作为

本文作者: 梁欣萌

《国际公关》:听闻您刚刚拿到“中国绿卡”,可以和我们分享您现在的心情吗?


柯颖德:今年已经是我在北京工作和生活的第22年了,北京也是我待过最长时间的城市。为了申请“外国人永久居留证”,我准备了2年的时间,现在终于拿到了,我感到非常高兴。我也非常感谢我的秘书和我的太太,她们帮我做了很多书面准备工作。现在,我不需要每年办理签证了,“中国绿卡”让我可以继续“无忧”地在中国生活和工作。我已经把北京当作我的第二故乡了。

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《国际公关》:可以说,您是中国发展进步20多年来的见证者,我们非常想要了解您眼中的中国变化?


柯颖德:的确,中国的变化非常惊人,我想我正沉醉其中。如果我不在中国,生活节奏原本会很慢,而中国的节奏是日新月异,几乎时时都有新的变化发生,所以人们必须不断地学习,才能跟得上变化,创造出自身的价值。

我乐于和我的团队共同分享时代的变化,同时也为团队的同事们在变化中的成长而欣慰。作为一个外国人,想要在中国收获成功自然困难重重,而我很幸运,团队给予了我非常大的帮助。我和第一个伙伴一起工作了8年,变成了从工作到生活的好朋友。在团队中,我们各司其职,聚合力量,帮助客户做好沟通与传播,因此改变是非常特别的一种体验。这些难忘、有趣的经历也记录在我写的两本书中——《中国记趣》和《周一晨邮》。

当然,在中国的变革浪潮下,奥美的客户和提供的服务也有不小的变化。一家营销传播机构如果想变得更好,那就必须时刻做好为客户服务的准备——到位的沟通、别致的创意、有效的解决方案,这样客户才能感受到我们提供的价值。采用非常规的想法,这一点也非常重要,比如使用行为科学帮助客户建立关系网络,进一步打造品牌影响力。

最后是市场的变化。10年前,电子商务还处在萌芽期,作为新兴事物规模并不大,但现在,电子商务已经无处不在。优秀的营销者更要懂得观察市场的变化,帮助客户打开沟通传播的渠道以及做好市场决策,客户需求、市场态势,创造力、内容和关系,都是必不可缺的。


《国际公关》:您怎么看待现在中国在国际上的形象?未来,您认为中国需要在哪些方面做得更好?


柯颖德:关于中国的国际形象看法各异,对我而言,中国经济发展之飞速令人印象深刻,今天中国的国际形象和我初来乍到时相比,也有了质的飞跃。国家形象塑造的叙事角度也有很多,比如在社会变革、环境改善等问题上就可以讲好故事。举个例子,我喜欢打篮球,我当年到中国时,美国朋友们开玩笑问我是不是中国篮球队里身高最高的,因为他们不了解中国也有身高很高的职业球员。但当姚明进入NBA开始职业生涯时,没有人再问过我这个问题了。姚明作为一名优秀的篮球运动员,以出色的能力和高尚的素养,改变了全球其他国家对中国体育形象的固有印象,这对国家形象的传播起到了非常好的作用。所以,一个国家如果能擅长讲述,以出色的故事呈现给世界,无疑会更好地提升形象。每一个国家的声誉都会随着国家的强大而提高,这其中中国形象的改变最大,而且未来仍有很大的进步空间。

上至国家如此,下至企业和品牌亦然。一个品牌是否成功,首先要看它在当地市场是否被认可。例如,中国要和土耳其人沟通,第一重要的事情就是了解土耳其人的想法,包括他们的生活、信仰等等,如果不了解,双方沟通的质量就会很差。我认为中国企业要学会沟通,要花足够的时间了解目标群体的需求,多做洞察和研究,而不是急于“销售”,这一点非常重要。

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《国际公关》:当下中国政府越来越注重“公关智慧”的运用,我了解到,在今年5月奥美被正式聘任为西安城市形象塑造与传播合作伙伴。对于中国政府在公关上的重视和运用,您怎么看?


柯颖德:我想这充分体现出中国政府意识到了“优秀沟通者的力量”,而且最近这样的案例越来越多了。我认为国家品牌和城市品牌的塑造相较于产品品牌来说,是更为复杂的事情,因为不可控的因素有很多。值得欣慰的是,越来越多的国家和城市已经意识到了品牌力量的重要性,比如中国的北京、西安等地。2008年的北京奥运会以及即将到来的2022年北京冬奥会,都会为北京形象的树立发挥不可或缺的重要作用。


《国际公关》:公关公司如何帮助政府塑造城市品牌?


柯颖德:很多城市都希望树立好的品牌形象,吸引投资者,繁荣旅游业,带动经济发展,北京、上海和广州都是有这样主动意识的城市。如果我们要帮助政府塑造城市品牌的形象,最重要的一点,是政府要有公关思维。一个城市要做品牌塑造,第一步应该思考可以给予公众什么,有哪些核心竞争力,有哪些能够吸引公众的兴趣点。比如,洛杉矶以电影和娱乐行业知名,中国昆明以鲜花闻名,而台湾则以美食著名。8年前,我曾看过所有亚洲国家的形象宣传片,比如印尼、越南、菲律宾等,但感觉大同小异难以区别,所以说找到对的角度是很重要的,只有在这样的基础上,才能和公众的观点找到契合。


《国际公关》:您认为中国品牌出海时面临什么样的挑战?


柯颖德:中国品牌出海时,更为需要注意的是满足海外目标群体的真正需求,同时了解当地的政策、监管制度等等。一家企业不是拿到了市场运营的许可证,一切就能自然地运转起来,只有了解市场情况,提供合适的服务,才能获得成功。国外品牌进入中国市场也是一样的道理。


《国际公关》:今年6月,奥美全球宣布正式启动品牌“溯源立新”。您能否为我们解读一下?


柯颖德:溯源立新,意味着我们的服务及工作流程都将有一些新的变化。就像我们刚才谈到城市品牌塑造一样,奥美的出发点是能够为客户提供什么,如何确保与未来市场的变化保持相关性,并及时回应这种变化。如今,客户需要我们提供有创意、有策略、有效的解决方案,他们不在意你是用公关、广告,还是消费者互动等方式来解决商业问题,所以奥美的“溯源立新”就是确保客户成为“第一”,我们所做的一切都是为了帮助客户解决问题,并集中和运用所有资源,满足客户的需求。目前,已经有了一些进展成果,证明我们的变革方向是正确的,但前路还很长,如何完美地整合好所有的资源是最困难的,我们正在为此努力。

此外,我们的变革有一个赖以生存的强大根基——奥美“让品牌有意义”。因为品牌是消费者和产品之间的功能与情感的双重连接。而公关的作用是帮助品牌建立声誉、信任,因此获得品牌利益相关者的第三方背书很重要,这样可以给品牌的成长塑造一个良好的环境。另一层含义是,未来品牌想要获得成功,不仅是要满足一个需求、服务一个目的,更需要提供社会价值。比如华为品牌Slogan,“共建更美好的全联接世界”,这是华为在提供手机和通讯网络业务的基础上,所追求的更宏大、更深刻的企业愿景;再比如可口可乐,售卖的不仅是饮料,还是“快乐的关系”。公关的作用之一就是强调品牌的社会价值,稳固品牌与受众之间的联系,让品牌变得更有意义。


《国际公关》:在资本市场的推动下,公关行业收购、并购增多,您怎么看待这一现象?


柯颖德:如果并购能为一家公司带来增值、业务领域扩充,或者带来优化的财务管控,那么就是积极的。但并购肯定会带来两家公司协调、融合的问题,过程可能会很“痛苦”,我们看到很多并购案例,浪费了很多时间、精力,但对业务并没有帮助。相比之下我更倾向于公司有机地自然增长,因为只有团队足够优秀,才能成就事业,而不只是靠收购公司。


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《国际公关》:现在几乎没有一家公关公司是只依托传统公关业务而生存的,广告、营销、传播、技术,变得密不可分。您如何看待?


柯颖德:奥美是业内首先提出整合营销概念的公司之一。在整合营销中,公关策略在整体的传播策略中扮演着重要的角色,尤其是在品牌的议题设置、危机管理和高管形象塑造方面,发挥着至关重要的作用。而且,公关能够帮助品牌与各利益相关方建立长期而持久的良性互动,建立并深化品牌的影响力。有着策略公关能力的整合营销公司,会在未来发展得更好。


《国际公关》:对于本土公关公司的海外发展,您有什么看法和建议?如何能在未来的发展中占据优势?


柯颖德:我认为中国市场自身还有很大的成长空间,所以我觉得中国公关公司扬帆出海的基础和前提是做好“分内之事”。另外,选择优秀的海外合作伙伴也非常重要。奥美在中国的成功,就是因为我们致力于成为高度本地化的国际公司,每次我和各市场的负责人谈话时,我都会强调要做好本地化。

至于未来的转型与发展,我觉得最重要的一点是,行胜于言。真正优秀的公关公司是非常务实的,而不是只会说“漂亮话”。在做好擅长业务的基础上,增加一两个新的布局点去发展,是公关公司可持续增长的道路。举个例子,曾经一本杂志的一篇文章,报道了一家只做了两个IPO的公司为“最好的财经公关公司”,而当时奥美已经做了30个IPO了。

公关公司最好的发展是不断进化,而不是打碎重建,其实就像是“演进”和“革命”的差别。不断地尝试、试错,再不断地进阶,是有机的、自然的发展,而不是把原来的东西全部抛掉,再去建立新的,这也是为什么我说传统公关依然重要的原因。


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