【第82期】徐茂利:对比稿说“不”,开口容易做到难

本文作者: 徐茂利 联华盛世传播机构副总裁

6月初,国内21家独立广告创意公司又联合发表了一个行业倡议,主张甲方品牌主在创意比稿过程中向乙方公司支付适度费用。这个适度是多少呢?5-10万元。


之所以说“又”,是比稿付费这个梗,这几年来一直是公关广告公司想要争取的权利。随便检索一下,每年都有类似的呼吁出台。富于创意的公关广告人戏谑调侃、口诛笔伐,但只要甲方发起比稿招标,大到奥美蓝标,小到路边游击队,还是趋之若鹜,生怕错过了甲方爸爸的单子。


免费比稿的弊端其实业内是看得很清楚的。对甲方来说,虽然通过比稿可以低成本地选择到合适的公关公司和创意方案,但比稿模式下,乙方的BD团队和执行团队分离,一开始就打算把竞标时花费的巨大成本在执行时赚回来,“创意一时爽,执行火葬场”就是这么来的。免费的最贵,这是品牌方为免费比稿后补的代价。


而对乙方公司来讲,不比稿意味着什么机会都没有。但参加比稿,团队殚精竭虑、不眠不休弄出了方案,常常遇上合同不见影子、创意却被笑纳的烦心事。更有甚者不但被骗稿,还被骗执行、被骗垫款……最近闹得沸沸扬扬的比亚迪广告门就是例子,30多家供应商共计垫款11亿,其中不乏颇负盛名的上市公司,乙方公司的弱势真是触目惊心。


乙方公司如此弱势,有其深层次的原因。在1.0时代,国内公关广告行业的需求都是甲方在主导,乙方只要洞察甲方的需求,购买媒体的服务就能完成合同,本质上干的是中介的活。乙方的竞争力在于“关系”和“资源”,只要能拿到单子就有得赚,垫款和比稿自然不是问题。所以乙方管甲方叫“爸爸”,衣食父母嘛,根子在这里。


但到了2.0时代,市场及媒体环境发生了变化。客户的需求单靠媒体购买已经不能满足,需要乙方提供解决方案,乙方慢慢从中介变成了解决方案提供商。这带来了两个变化,一是甲方的创意和服务成本大大提升了,二是优质的解决方案确实能帮甲方解决很大问题。


品牌方和服务商这种合作关系的变化,引发了乙方对自身创意和智力服务价值诉求的觉醒,乙方公司希望自身知识产权得到承认。但当前,市场还是习惯于对输出物买单,而对智力和创意缺乏尊重。广告和公关服务还是卖方市场,对乙方公司来说,不比稿说着容易,但以后不接客户了?


事实上,在一个充分竞争的市场,品牌方是有巨大的真实需求的。好的创意需要到位的执行来验证,要想获得品牌方的青睐,最终还是要靠效果来说话。不用盲目竞标、到处参加比稿的前提,是要拥有足够互信的老客户,这需要靠时间慢慢积累。


当前,市场还处于一个新旧交叉、多种状态并存的阶段。品牌方有寻找中介执行的需求,也有招标解决方案的需求,还有战略咨询的需求。一些企业的市场部门,把广告、公关、Social和活动执行等分发给不同的供应商,就反映了这一现实。但市场构成的复杂性是一回事,如仅仅只以创意作筹码,想改变乙方的弱势地位,还是显得薄弱。对比稿说“不”,开口容易做到难呐。


但靠管客户叫“爸爸”来做生意,这种行业状态应该而且也不能持续下去了。要终结“免费比稿”、“无偿垫款”这一类不正常的行业怪象,除了靠呼吁知识和产权保护、靠品牌方自律,还更靠乙方公司提升自己的实力。中介属性强的公司,要从对渠道和资源的迷信中解脱出来;创意主导的公司,则要做好策略与执行并重,让市场知道你除了点子,执行的能力照样厉害,这样才能拥有真实的说服力。只有市场进入健康发展轨道,不垫付、不比稿才是水到渠成的事情。


撰文:徐茂利 联华盛世传播机构副总裁

(注:本文所使用的图片、素材转自网络,版权归原作者所有;本文内容仅代表作者个人观点)

版权声明:
1、为尊重原创,本站文章(尤指标注《国际公关》杂志原创文章)如需转载,请注明来源和作者!
2、凡本站标注“来源:XXX(非中国公关网)”的作品,均为转载自其他媒体,转载的目的在于传递更多信息,并不代表本站认同其观点和对其真实性、完整性、及时性负责,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。其他媒体如需转载,请与稿件来源方联系,获取授权,如产生任何问题与本站无关。
3、部分图片标注来源于网络,版权归原作者所有,如涉及侵权请告知,我们会第一时间删除。
4、如需向中国公关网投稿,请发送稿件至:info@cipra.org.cn

网站导航