可持续公共关系

本文作者: 侯向平

     当代公共关系实践的综合性质正在发生着蜕变,随着消费者需求的变化 (并超越了马斯洛的需求层次), 包括对其形式或生产不损害环境或社会的产品的需求,社会营销中如何体现可持续化已成为当今商业的一个关键战略问题。一些消费者的价值观的改变,而更多的消费者需要引领,建立可持续公共关系不仅意味着企业不仅要重新审视其产品的沟通方式而且要重温他们的商品和服务的生产方式。

 

    可持续公共关系概念的基础与"可持续经济发展中理念的一脉相承这一理念被《布伦特兰报告》定义为 "满足目前的需要而不损害子孙后代以满足当今的需要。”可以看出,《布伦特兰报告》中的关键词是经济的可持续发展。

 

    由于国情不同,生活水平、经济发展及文化价值观的差异。可持续经济发展的概念存在不同的解读,各方可从若干角度及关切加以解释。正如可持续发展专家们所描述的:为确保印度的可持续发展可能意味着解决扶贫、水和生物多样性等问题;对巴西来说可能是砍伐森林和贫穷;撒哈拉以南非洲地区的水与和平;对许多发展中国家来说获得机遇-含义、教育、金融和市场;对欧洲联盟 (欧盟)、美国和中国来说它可能是能源安全和气候变化。

 

提出可持续公共关系是源于可持续发展概念的启发从本质上讲,可持续公共关系概念的提出意味着任何公共关系活动都需要平衡眼前的人类需求,满足长期维持环境的必要性;并且公共关系从业人员必须平衡股东、客户、社会和环境的经常与长期性的竞争利益。虽然这一概念在理论上是相当直截了当、直接明了但在实践中在现代激烈的商业环境中在坚守持续发展的理念下,如何兼顾实践和所期望的利益之间所固有的矛盾是一个复杂的过程。因此可持续公共关系概念的发展在本质上讲,需要有一个不断演进的过程。

  

可持续性试图在面对发展的同时维持或延长自然环境这一社会性的问题,它主要强调使用可再生而不是有限的原材料以及控制、减低和最终消除污染的流出物和有毒或危险废物。可持续公共关系社会的实际意义在于:通过传播、引导及推崇不断满足日益增长的客户和其他利益相关者的需求的同时通过考虑环境问题和减少环境损害来促进环境可持续性的目标。

 

     当前,围绕着企业社会责任方面的活动中一部分都可以归类为可持续公共关系,目前,这类可持续公共关系构思或愿景仅限于企业可以直接控制或影响的业务流程。以往的实践证明单靠这类可持续公共关系还不足以实现可持续公共关系的整体目标,这些阻力主要有:消费者在消费习惯中接受“可持续”程度及广度;可持续公共关系的关注与社会整合营销重点之间的吻合度和依赖度等。

 

如果把可持续公共关系看成是仅仅使用标准商业实践来实现非商业目标是一种简单化的观点。可持续公共关系寻求发展和整合公共关系现有的概念与其他创新方式以适应当今社会的变化。从长远来看,可持续公共关系实践旨在影响个人和社区,推进共同采取更大的、共同的利益的社会行为,其目标是推进建立对有效、高效、公平和可持续的一系列的解决方案。

 

可持续公共关系试图改变企业战略、目标、市场的行为的能力如企业不仅局限于开发和销售不危害环境的产品而且还扩展到确保与向消费者交付产品相关的配送和其他业务流程环保。

 

与可持续公共关系概念对应的市场营销概念是社会营销,它兼顾个人消费者的需要和需求企业的利益的同时,也体现着社会的责任感。例如如果一家公司鼓励消费有机产品 (在不使用杀虫剂的情况下种植), 整个生态系统将受益于消费模式的变化因为自然环境将受到更少的污染。基于这种场景下可持续公共关系可被定义为 “采用公共关系原则和技术来影响目标受众自愿接受、拒绝、修改或放弃行为以造福个人、群体或整个社会。”

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