【总第82期】没有技术认知的创意总监不是好的产品经理

本文作者: Rachel YAN 罗德互动上海办公室总经理

MarTech(营销技术)已经成为今年以来全球营销行业相当热门的一个词。热词背后,是给整个行业传递的清晰的趋势信号:公关传播市场营销与科技正在进行快速的统一。


过去几年中,我们看到了很多现象级的营销案例。从2015年开始风靡的H5、2016年双十一天猫来自宇宙的VR邀请函、2017年AR扫一扫赢红包,到如今以抖音为代表的社交短视频营销……每一次的刷屏事件几乎都爆发在快速迭代的技术与营销创意交叉的十字路口。


有了技术的加持,市场公关的日常工作也可以有了更高效的解决方案。广告的各种程序化购买及效果监测平台自然不必多言,品牌在选择社交媒体大号之前已经非常习惯地使用新榜等各种数据平台,进行KOL的评估选择。


以日常公关传播业务为例,罗德集团从2015年起就先后开发了RF matrix®数字新闻中心系统及RF eventpanel®数字化活动管理工具,通过与微信等移动社交媒体的结合,用模块化和数据化的方式完成市场公关工作,大大提高品牌内容传播、媒体互动沟通及发布会快闪店等线下活动人群管理。


服务和产品的趋势变化,必然带来对于行业原有从业人员需求的变化。人才和招聘市场上,我们看到营销代理公司开始大量招聘前端开发、数据工程师等技术人才。在数英网和social beta的独角招聘上,技术和创意设计、文案策划、渠道运营等并列成为行业人员需求结构中的一大支柱。就连品牌客户也常常会问:“你们公司有inhouse的技术团队吗?”


那我们究竟需要技术人员做什么?


最直接的需求,把创意的想法执行出来。H5也好小,小程序也罢,需要“码农”通过一段段的代码把营销创意变成消费者可以参与使用的项目。而且需要的不仅仅是执行。“我们需要的是技术同事能告诉我们市场上有什么最新的技术和玩法,可以拿来用于品牌传播、获得更好的效果,”一位负责快消行业的客户总监说。但首先,你得有一个了解最新技术趋势的、还有能力实现需求的技术同事。


讲人话、懂营销的技术=稀有生物


Cherry是一家4A上海办公室的HR,去年底,因为业务需要在网上开始挂出几个技术岗位。前后大半年的时间,收到简历且来面试的候选人一共也就3个。“大多数技术人员并不愿意来agency,主要是同样的技术岗位,互联网公司动辄就是几百人的团队规模,技术人员更愿意在自己熟悉的圈子里扎堆。”Cherry这样解释要求专业并不高的技术岗位,但应者寥寥的现象。


Agency的技术岗位专业技能虽然不求顶尖,但对应聘者有个特殊要求:能把行业新技术和新趋势很通俗易懂地向做市场公关的同事解释,并和他们一起讨论应用。这统称为沟通能力的技能要求,对于不少技术人员来说,是个坎儿。


罗德互动北京办公室之前有一位“挺牛”的技术人员,一个人能扛起一个大型网站的前后端开发和软硬件管理,但所有人都知道他是个跟你说话通常不会超过两句的人。办公室同事们叽叽喳喳在讨论的时候,他往往是一个人搬个笔记本坐进小黑屋埋头写代码;跟他讨论的时候,大家都清楚他是一个“一言不合,就会把天聊死”的人。大家说这叫“码农style”——因为技术说话通常是需要account来“翻译”的。


当然也有那种对新技术有认知,还能“说人话”的技术人员——他们有足够的沟通能力把事情与非技术背景的同事和客户解释清楚。只是之前笔者常开玩笑说,这样的技术男大多数都已经成为了老板——不是自己已经开公司创业,也是在公司里负责团队管理工作了。


W就是这样一个在广告营销行业里沉浮了很久的技术男,从最初在台湾入职4A,到一年前移居上海,最近的一份工作在某国际公关公司任技术总监。聊起职业动态时,他很坦诚已经结束了在公关公司8个月的工作,目前的身份是:技术自由职业者。


这是一个对于最新技术项目很有洞见的技术男,而且能思路清晰地和别人交流他个人对于这些技术的市场前景的看法。被问到离开公关行业的原因,W很简单地说了一句:“不同思维模式的人一起工作是一个很大的挑战。”在技术的世界里,思维是线性和逻辑的。123,前后的每一步,都必须有足够的逻辑证明能跑通。技术人员所重视的,是技术上难度系数如何、代码运行的性能是否足够优化等;而营销人创意的思维是跳跃的,业内对于项目的衡量多内容故事性、传播效果和转化销售为标准。思维方式以及考核标准不同,注定两种背景的人在一起工作时的摩擦无法避免。


笔者就这个问题,去请教了团队里一位在传播行业摸爬滚打了10多年的“元老级”技术人Joshua,想知道他能适应下来的心法是什么。“首先需要调整自己的定位,知道你不仅仅是个技术,”Joshua淡然地表示。“因为相比专业能力和沟通技巧来说,技术有没有营销思维,这才是能否立足于这个行业里的终极考验。”


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营销技术人才能力的三驾马车:技术认知、沟通能力、市场思维


市场营销的思维,通俗来说就是在洞察用户需求的基础上,把目标设在打动消费者、吸引互动,从而达成商业目的。在广告传播行业,要完成这样的用户转化,长久以来走的都是讲故事的情感驱动路线。比如去年的招商银行信用卡《番茄炒蛋的故事》;今年春节Apple携手陈可辛导演的《三分钟》。好的故事一次又一次地被证明是成功的营销案例。这个和传统意义上讲求理性逻辑、模块功能和数据反馈的技术思维相差甚远。


“要让理性逻辑思维的技术学着用市场情感的方式来思考,这基本等于培养个稀有物种!”一位在营销行业资深的HR听到“如何让技术拥有公关思维”话题后的第一反应。“如果这个问题能解决,我们招个技术也不会这么难了。”


不如换个方式思考


在互联网和技术公司里,了解客户需求、提高用户转化的工作,基本上由产品经理及运营完成。而“成为产品经理是否需要技术背景”一类的问题是Quora和知乎等平台上的热门问题之一。答案如何,并无定论,但我们看到国内外互联网公司都有大量非技术背景的优秀产品经理的案例。乔纳森·罗森伯格(Jonathan Rosenberg)就是其中最著名的一个。罗森伯格是谷歌的首任产品管理高级副总裁,负责谷歌所有产品的开发和改进工作。而他本人在毕业于芝加哥大学的MBA之前,本科是经济专业的文学士;虽然我们熟悉的马化腾、张小龙、李彦宏都是技术出身,但他们也各自在多个场合讲过产品经理更重要的是,有对于用户需求和技术结合的敏感性。这个敏感性,便是近来常被提及的另一个新词:technical fluency。Fluency原多指语言的流利程度,在这里我们暂且把它翻译成为“技术认知力”,主要指能精准完成用户需求和“码农”之间需求的一种信息翻译的能力。


“对用户需求敏感度和沟通翻译能力上,一定是公关市场行业里原生的同学们比后来的技术人员更有优势。”资深技术总监W和团队目前的技术们都不约而同地承认这一点。


在公关传播的行业中,团队的基因优势在于洞察、创意和传播。营销思维、沟通能力和技术认知这三项MarTech人才的核心能力上,有足够多的人已经具备了其中的两项。如果在现有人选中能更进一步,加上产品经理般的技术思维和认知力,这或许要比从沟通已经是挑战的技术人员中培养其他两项更为快速有效。


以罗德为例,文章开头所提到的RF matrix®数字新闻中心和RF event panel®活动管理平台,都是非技术背景的团队洞察客户需求、提出产品模型,并最终带领技术团队实现的案例。目前更是有多个北京、上海的团队一起参与一系列技术和数据产品的研发测试,形成了集团内部良性的“需求-研发-应用”体系。


曾是腾讯资深产品经理的梁宁说,“比能力重要1000倍的,是你的底层操作系统”。因为相比情绪、价值观、思维方式等底层系统,技术能力只是上面装载的众多APP之一。但区别一台电脑或手机能承载起多大能力的,是不断更新的操作系统。对于市场营销行业来说,底层的操作系统是大多数原有人才团队的思维方式,新招来的几个技术人员就好比多装了几个APP或做了一个补丁更新。短期来看固然是能完成几个项目,带来一段时间的表现提升;但着眼长远,公司管理层更应该思考如何让现有的团队迅速提高技术认识力,因为这些人才是决定公司是否能持续创新,并完成转型升级的核心因素。


万物皆有裂痕,那是光照进来的地方。在当今MarTech的世界里,我们必须相信:没有技术认知的创意总监不是好的产品经理。


撰文:Rachel YAN 罗德互动上海办公室总经理

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