公关三十讲(二)| 从今日头条与腾讯公关战,看PR对企业的5种价值

本文作者: 赵明

今日头条与腾讯之间,几个月前曾爆发激烈的公关战。

像头条与腾讯这样的公关捉对厮杀,在企业间从未间断。此前的美团与滴滴,摩拜与ofo,阿里与京东……

公关战是如今企业间关系互动的常态。

 

1、 互联网行业没有“纳什均衡”,“剧场效应”让公关战难以避免


为什么互联网行业频现公关战?无非还是在互联网企业间,各自边界最容易在竞争中彼此触碰,用户人群、使用时长等又太容易此消彼涨。

纳什均衡是说,如果n个企业参与博弈,如果某种情况下没有一家可以独自行动而增加收益,那这时各家的策略组合就处于均衡状态。但互联网企业间,不存在这样的“纳什均衡”。

今日头条及旗下抖音的崛起,客观上打破了原有互联网生态的平衡。

不要公关战,低调发展,闷声发财的想法有些不切实际。只要触碰了别人的利益边界,甚至自己的发展让别人视为威胁,公关战就不可避免。

公关战有的始自崛起这方对另一方地盘的冲锋,有的始自捍卫者对入侵者的镇压,有的来自围观者的狂欢引起场内打斗升级停不下来……

公关战一旦发生,即意味着价值的冲突、捍卫与消灭。

 

2、 PR的5种段位


公关部门的认知与作用,不同公司还真是千差万别。

 

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图片转自网络,版权归原作者所有


我们大致可以讲PR分为五个段位:配合、发布、消灭价值、创造价值、耳目喉舌。

大多数的企业的PR,基本是配合媒体的关切与媒体需求为主。企业创业之初,基本会招的第一个人,就是有点媒体关系的媒介。当有媒体关注想报道(或找麻烦)时,能配合做做联络,找找素材,接待一下,简单处置下舆情。这是大多数企业对PR的认知,这是最低段位。

 

再高一档的段位,叫发布。这个发布,不是传播,是能够在内部根据业务需要,做一些信息收集、提炼、加工,并根据加工内容,联络媒体做一些消息输出。

这样的发布是自有其价值的,不管其影响范围多大,穿透力如何。比如说,一个企业在对外开拓过程中,不管是政府、合作伙伴、目标用户,第一次接触该企业,第一个动作往往是上网搜一搜,看看该企业的相关信息。

如果一家企业网上信息极少,更新频率极慢,那这家企业多半是实力不强,活力与影响力不够。

所以,许多企业公关部的工作,就是为了持续的曝光,有声、有影有动静。这个段位的最大问题是,发布往往被当成目的而非手段(发布本身不应该成为目的),并且发布的内容往往是无主题变奏,内部有什么消息,略微加工后就发什么消息,并不为主题服务,也不管是否达到传播目的。

 

在此之上的一档,就是消灭价值。

这就是哪些善于公关战的公司常干的事。眼里盯着竞争对手,靠挫敌人锐气而存在。这比只发发软文难度大了很多,因在竞争中成本低廉,又能扰乱对手心智,往往被频繁使用。(以后专门章节写公关战,这里先不展开)

 

再往上一档是价值创造。价值创造是精细活,就像球场上球员进球,没点底子不行。不像公关战,一个脚法粗糙的球员也能把带球过来的对方球员放倒,不一定多讲技术含量。况且,建设比破坏要难得多,许多企业自己的建设功夫一般,但放铲的能力很强,下脚凶狠,也令人忌惮。宛如一栋大楼,可能建起来要1年,但定向爆破只需1天。

这样的价值创造需要什么呢?简单讲要有敏锐的舆情处置力,完善的话术体系构建力,和在洞察及顺势基础上的渠道引导力。(以后专门章节详细论述)

 

最高的段位,自然就是PR能成为企业的耳目喉舌。

不仅能收集行业的发展动态,行业内标杆企业的启示性动作,及时化为公司决策的依据;更能对内凝聚,对外输出价值观,塑造良好品牌形象。

 

3、 PR要克制体现价值的冲动


在目前企业圈,大家应该是有共识,就是不怕竞争对手,怕竞争对手用公关手段。但这东西没法媾和,大家坐下来商量说,咱谁都不用公关,这不现实。就是一方这么说,别人也不相信,囚徒困境,无解。

在一个剧场,原先每个人都坐着看戏,大家都能正常看到演出。只要一个人为了看得更清楚一些站起来,这时后面的人不得不站起来观看,这样虽然大家都很累,却没有一个人愿意先坐下……

PR尤其不要为了彰显存在而刷存在,更不要有得失心和价值体现的冲动,阿里公关负责人王帅曾说,“阿里公关很厉害”的说法就是公关的失败。

为了体现价值的公关战,是需要坚决避免的。


撰文:赵明,乐信(NASDAQ:LX)副总裁,先河环保(300137)独立董事。中国公关协会理事、中国商业经济学会理事,中国科技新闻学会理事。在品牌市场、公关传播、企业管理方面,有丰富经验与许多经典品牌传播案例。曾在360公司、优酷公司等知名互联网企业担任高级管理职位。


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