2018戛纳国际创意节全场大奖作品全集赏析(中)

本文作者: 中国广告


来源:中国广告杂志(ID:chinaadvertising)

撰文:中国广告

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获奖类别:Print & Publishing 平面出版狮

案例名称:TagWords

广告主:AB INBEV

代理公司:AFRICA, Sao Paulo


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百威啤酒是少数真正成为了流行文化一分子的品牌之一,而当品牌在非主流音乐界的声誉越来越强时,百威则将自己的啤酒称为了“非主流啤酒”。百威啤酒深耕边缘文化所达到的惊人效果:那些成为了超级音乐偶像的艺术家们,都不计报酬地拥抱了这一品牌。


通过在Google上搜索,百威发现了Jagger、Alice Cooper、Joan Jett、Hendrix等艺术家的照片,在他们休假的时候随口就喝了百威啤酒。事实上,如果你搜索“百威”+任何音乐传奇人物,皆有可能发现两者的合影。因此,为了在音乐平台上推出百威啤酒的新口号——“音乐背后的啤酒”,品牌方也希望找到一种方法向公众揭露这一背景,于是便有了这一作品。


点评:不渲染,不铺垫,直接拿证据说话。品牌没有花巨资请明星,但貌似请了很多大牌,这是一个经典的四两拨千斤、借力发力的好创意。



获奖类别:Radio & Audio 无线电&音频狮

案例名称:Soccer Song for Change

广告主:AB-INBEV AFRICA

代理公司:OGILVY CAPE TOWN


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性别暴力是媒体当前的热门话题,而在南非,这也始终是个日益严重的社会问题。尽管有宪法保护,但性别暴力在南非仍然存在并且极其普遍。


这个Campaign所使用的(经过改编的)歌曲是南非最流行的足球歌。它基本上属于国足赞歌,是一首在每场足球比赛开球之前以及进行中都会唱的歌。这首歌最初是一首斗争歌曲,被这个足球国家重新引用,用来支持和鼓励他们的体育英雄。即使是那些不懂祖鲁语的人也会跟着一起唱,至少在这次改编歌词用来谈论性别暴力问题之前是这样的。


点评:无论歌词改编得好不好?当它被搬到万人球场上去唱时,就赢了一切。




获奖类别:Brand Experience & Activation 品牌体验活动狮(新)

案例名称:Today at Apple

广告主:APPLE

代理公司:APPLE INC. CUPERTINO


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Apple Store一直以来都不仅仅被用来销售产品,它的目的是为了丰富每位前来探访者的生活。为了帮助人们进一步了解 Apple技术并加强商店和社区之间的联系,Apple创建了围绕有意义的人际交互所设计的教育体验。


“Today at Apple”每天都进行编程以帮助人们进一步发挥他们的创造力,随着世界各地Apple Store每日会议的举办,人们可以聚在一起追求他们最热衷的事情,如摄影、音乐和编码,而这些全部都会使用到最新的Apple产品和技术。他们在与Creative Pros(一个全新的苹果公司的角色)以及著名音乐家和艺术家携手合作的过程中一起学习。“Today at Apple”的目标是鼓励人际关系,激发学习,并释放我们所有人的创造力。



获奖类别:Creative eCommerce 创意电商狮(新)

案例名称:Xbox Design Lab Originals: The Fanchise Model

广告主:MICROSOFT

代理公司:MCCANN LONDON


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Xbox,是由美国微软公司开发并于2001年发售的一款家用电视游戏机。去年4月,Xbox创建了Fanchise模型,该模型让用户认领其控制器设计的所有权,以将其推广至全球,并从中获得部分利润。购买设计的人越多,获得的收入则越多。结果,消费者“反客为主”成为了创业者。


游戏玩家争先恐后地发掘市场中的空档,并谋划那些最受欢迎的设计。借着认领一些基于运动队、电影和时事的有望成为畅销品的设计,部分玩家成为了最高收入者,而另一些玩家则用它来筹集资金,用于癌症普及、促进性别平等以及其他有意义的活动。玩家们向用户提供定制资产,在社媒推广设计,鼓励朋友和粉丝购买控制器;而为了帮助它们销售更多,Xbox还为玩家提供了定制的营销活动,包括新闻、电视、社交、名人代言以及店内促销。这一活动通过给玩家一部分利润的方式,使得每个人都可获益。


点评:众人拾柴火焰高,有钱大家一起赚。如果中国品牌有这等魄力,可以和消费者共享创意,分享利润,而不是财大气粗地发钱发红包,效果一定是:不敢想象。




获奖类别:Industry Craft 行业制作工艺狮(新)

案例名称:First Steps

广告主:SC JOHNSON

代理公司:OGILVY CHICAGO


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“First Steps”这一项目一直沉迷于思考一个问题——“那些具有跨时代影响的标志性人物,他们都穿什么鞋”。为了找到答案,创意团队一路寻觅并拍摄了穆罕默德·阿里、海明威、阿梅莉亚·埃尔哈特、林肯总统、文斯·隆巴迪和南丁格尔这六位著名人物的鞋子。


而后这些图像以户外广告和社交广告为主要传播渠道,注以长文案来探索每位名人的惊人生活故事,以此纪念这些伟人是如何得以迈出了历史上伟大意义上的第一步的。


点评:和百威的“TagWords”Campaign异曲同工,都是借力发力的创意手法。作为Cr a ft类别的全场大奖,估计是这段长文案的功劳,不过我是看不懂啦 :(




获奖类别Entertainment 娱乐狮

案例名称:Evert_45

广告主:KPN

代理公司:N=5 AMSTERDAM


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如何让当代年轻人意识到,自由是我们最宝贵的财富?在今年5月的荷兰民族解放庆祝活动中,荷兰电信巨头KPN与全国解放委员会及创意机构N=5合作推出了一个项目——Evert_45。


虽然故事主角Evert为虚构人物,但 Evert_45却是一个让人身临其境的活动,大家在Instagram、YouTube和evert45.com官网上都可寻找到他的踪迹。这个故事描述了Evert从1945年4月逃离德国劳教所后去寻找哥哥藏身之处的旅程,通过自带设备的拍摄,记录下旅程中遇到的困难,使得年轻人可以在社媒上持续关注。一面是饥寒交迫、血腥暴力的战争年代,一面是当下相对而言的和平世界,这样的强烈对比势必会刺激到当代年轻人的神经,进而促使大家珍惜如今的和平岁月。


故事中有关在线竞选活动的叙述来自对第二次世界大战退伍军人以及历史学家和教师的深度访谈,也参考了荷兰报纸上一篇采访过抗战老兵而写的题为《It's up to you to keep this story alive》的报道。


点评:在Instagram上建立一个虚拟人物,在年轻人出没最频繁的媒体上“现身说教”,上一个用同样方法获得戛纳全场大奖的是去年的BETC戒瘾组织策划的Campaign-《Like My addiction》。





获奖类别:Film Craft 电影工艺狮

案例名称:Hope

广告主:INTERNATIONAL COMMITTEE OF THE RED CROSS

代理公司:BLUR FILMS MADRID


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每周,世界各地的医院、医务人员和援助人员都会遭受攻击,但他们不该成为目标。SIREN很自豪地创造了原创配乐的“Hope”,这是一部涵盖了极其重要的信息,且令人难以置信的影片。由西班牙机构Sra. Rushmore创作、Outsider的James Rouse执导的这部短片,提高了人们对医院和卫生工作者在武装冲突地区遭受袭击的认知。红十字会需要大家的帮助,来为这些身处战区的人们带去希望。这首歌由Jon Clark创作,由SIREN的Sian Rogers担任制片。


点评:无论是广告,艺术,电影,文学,拿大奖的作品总是“胜”在具有社会性、人文性的的题材上,就像最近口碑爆棚的《我不是药神》,直指人心,也打动人心。




获奖类别:Digital Craft 数字工艺狮

案例名称:Aeronaut VR

广告主:WILLIAM PATRICK CORGAN

代理公司:ISOBAR NEW YORK


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“Aeronaut VR”是安索帕纽约和Viacom纽约为格莱美获奖歌手William Patrick Corgan的单曲《Aeronaut》创作的一条时长三分半钟的VR音乐视频。(William Patrick Corgan即Billy Corgan,是美国摇滚乐队The Smashing Pumpkins永久成员)。“Aeronaut VR”的特别之处在于仅使用 VR工具创建了一个虚拟环境包围下的全息现场表演,是一段完全身临其境的参与式 VR 体验。


对于“Aeronaut VR”摘得数字制作全场大奖,评审团主席林友琴(Jean Lin)评价道:“只有把数字制作当作强调人性的工具,它才能被发挥到极致。好的数字制作要善用科技,其目标是让人得到直观的感受,但却意识不到它的存在。这部作品以其高超的工艺和创新技术,让音乐视频升华为一个出众的跨界艺术品,这让评审团眼前一亮。”


点评:当我们觉得VR体验过时了,不会有机会再出什么新的idea时,就被啪啪打脸。这说明:新科技,新技术永远都是辅佐创意的角色,创意不好,再前沿的技术都没用。




案例名称:Welcome Home

广告主:APPLE

代理公司:TBWA\MEDIA ARTS LAB LOS ANGELES


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这支为HomePod打造的广告片是Spike Jonze导演的作品,由歌手兼舞FKA Twigs担任女主,在音乐人Anderson Paak的新歌《Til It's Over》中开始了一段奇妙的体验:疲惫的女主下班回家后,让Siri用Homepod播放音乐,伴随着音乐竟打开了异世界,且发现自己突然有了可以拉伸空间、改变格局的“超能力”。更值得一提的是,像泡泡糖一样拉伸的墙壁等并非后期特效、几乎都是由实景拍摄出来的,视频一出,立即成为了热点。


点评:这样的画面执行,我想不到任何的可作为参考案例,它是原创的,有力量的。不仅能感染大众,更能重新点燃创意人、设计师的创造热情。

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案例文字介绍部分翻译自数英网;图片转自网络,版权归原作者所有;本文内容仅代表作者个人观点

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