2018上半年观察记:你被哪些爆款牵引注意力?

本文作者: 腾讯传媒

本文转载于全媒派(ID:quanmeipai),已获对方授权转载。


成名的想象,在注意力不断分流、转移的当下很容易化为泡沫。但总会有一些爆款内容频频攻城掠地。

 

本期全媒派(ID:quanmeipai)回溯上半年的大事记,带你来看社交媒体时代有哪些不断更迭的热点现象转化为“眼球经济”,专注收割流量不停息。

 

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热点事件,围观式参与

 

洞穴人的隐喻,在现代社会不仅没有消失,反而更加具有普世性。拟态环境不断投射着现实的影像,无数的火炬被点燃,人们却难以找到真正的光源所在。

 

舆情事件

 

不是每件事件都能演变成舆情热点,但能以星火燎原之势迅速闯入大众视野的事件,总是充满着戏剧性或者血腥味。譬如颇具魔幻现实主义色彩的汤兰兰事件,又或者是被指摘为享用人血馒头的空姐遇害案。

 

往日的无冕之王权威不再,舆情发酵之后难免会丧失牵引力。年初的汤兰兰事件,在社交媒体各路言论的喧嚣之中,不仅没有将案件的“受害者”召唤出来,还使最初报道该事件的媒体们变成“文人相亲”的集体“洗地”。二更食堂对空姐遇害细节的不当描述,直接引来众人的“围猎”,最终成为了“无良”自媒体们的“替罪狼”。

 

不论何种舆情事件,人们都可以在其中找到可以进行声讨攻伐的对象。越是不确定的事件,越能给吃瓜群众留出足够的争论空间。人们仿佛都变成了“正义”的化身,使得指摘的戾气在不同的舆论场中流转。情绪代替缺场的理性,每次讨论的高开低走过后,留下的只是满地狼藉。


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大型事件


几年一度的“盛典”总能成为实力抢镜的媒介事件。今年的两会报道中主流媒体们运用“黑科技”,将严肃内容轻松娱乐化。不论是“跳一跳”的H5报道还是手指舞点赞的短视频创意,都俘获了年轻用户的芳心。病毒式的传播、集体式的参与,还有“媒体大脑”这样的人工智能助阵,两会成为了媒体花式吸睛的一场大型Battle。

 

伴随着社交媒体成长起来的年轻用户,更加擅长虚拟在场的日常交流。而本届“毒奶”的世界杯轻而易举就成为了天然的话题入口。从挖掘冰岛门将的传奇经历开始,世界杯的热门话题开始不断“跑偏”。“慌得一批”表情包、世界杯“土味情话”······天台上围观的球迷们已经难辨“真伪”,在这场足球社交的狂欢盛宴中,每个人都可以轻而易举地参与话题讨论。

 

当世界杯开始突破圈层社交,众多媒体也将目光瞄准了众多兴奋不已的伪球迷们。央视推出的游戏小程序、科普纪录片以及梨视频专为“伪球迷”布局的短视频矩阵,成为了集赞的流量洼地。


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流量产品,风口还是泡沫

 

媒介形态在更新迭代中,不断摸索着用户的使用偏好。绞尽脑汁地生产内容、扩展渠道,只为能换得喜新厌旧用户的驻足与短暂停留。

 

短视频:流量洼地

 

从2016年的井喷式增长直到现在,短视频依旧是强大的引流入口。无论是主打草根文化的快手还是引领创意和趣味潮流的抖音,都在明争暗斗中抢夺忠实用户。所以扶植平民网红并进行促活拉新就成为了两大平台的制胜法宝。

 

引领社会摇的快手达人、掀起手指舞海草舞模仿秀的抖音红人,皆有着简单易学却魔性十足的“规定动作”。厌倦了千篇一律的明星秀,平民网红不仅开启了生活中有趣的平行世界,更让每个人都看到了“发光发热”的可能。

 

短视频的风口,敏锐的媒体人自然不会放过。不论是主打视频新闻的北京时间、深耕视频咨询的梨视频专业平台,亦或是资讯客户端的短视频入口,都想通过短平快的立体化传播吸引和留存用户。既要丰富化、又需差异化,无论是原创内容还是吸引入驻,专业化是一条必经之路。


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知识撒币与付费,谁主沉浮?

 


年初的直播答题以迅雷不及掩耳之势蹿红,又迅速“凉凉”。知识是无法用金钱来衡量的,各路视频和直播平台打着“用知识抢钱”的噱头来争夺用户注意力,注定是一场没有结果的闹剧。

 

天下熙熙,皆为利来,天下攘攘,皆为利往。当资金不足以支持平台吸引用户的“雄心壮志”,最终获益的也只有趁势入驻的广告商。

 

年初,得到、喜马拉雅FM、分答、知乎live四大知识付费平台还活跃着众多高产的中年“知识网红”。然而短短半年时间,知识付费从金光闪闪的精英分享走向泯然众人的平台化营销,最终沦为灰色产业链的骗局。

 

当输出信息和知识变成了手段而非目的,以金钱为导向的“知识经济”就彻底变成了贩卖焦虑的一贴狗皮膏药。

 

内容进行产品化升级,需要有强大的IP资源以及忠实的对标用户。仅仅通过平台进行包装和售卖,只会让劣币驱逐良币的现象愈演愈烈。

 

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宠物星人,情感寄托

 

当现实和虚拟的边界逐渐模糊,领养一只虚拟宠物也足以慰藉空巢青年们空虚的心。

 

从最早因为晒宠物而圈粉无数的@回忆专用小马甲,再到因“吾皇”和“巴扎黑”而爆红的插画师白茶,人们逐渐在宠物身上嗅出了新的商机。仅仅是通过微博“云养猫”来变现是远远不够的,只要愿意支付以太坊,区块链养猫可以让铲屎官们拥有专属的虚拟猫咪。而类似《猫咪后院》之类的吸猫游戏,也引得忠实拥趸们疯狂氪金。

 

虚拟宠物能做的不仅是陪伴,也逐渐成为了人们进行社交的工具。年初《旅行青蛙》的走红,既在意料之外,又在情理之中。玩家只需要简单的操作,便可以拥有一个可以放在手心宠爱的“蛙儿子”。除了让自己有“用武之地”的满足感,还可以通过社交分享获得关注。


技术驱动,为内容赋能

 

2018年初,加密币突然火了,也让区块链成为了大家争相讨论的话题。媒体除了跟踪报道这一热点现象外,也积极入局区块链,催生了激励内容生产的区块链媒体平台。当人们还在试图回答区块链是去中心化为用户赋能的工具还是稍纵即逝的数字游戏之时,媒体界却已然欢呼雀跃,开始讨论区块链如何应用于事实核查与版权保护。

 

一瞬间,国外基于区块链技术的新闻出版发行平台、内容生产聚合生产和发布平台雨后春笋般涌现。国内却在一片哀叹声中开始悼念接连倒闭的所谓区块链媒体。在没有彻底了解区块链的时候迅速涌入,当资本成为泡沫,结果也只能是迅速退出。目前国内还在坚持做区块链的媒体,主要是诸如链得得、蜻报等有财力支持的资讯平台。

 

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AR和AI,一直是媒体圈内密切关注的热点话题。

 

在5月的开发者大会上,Facebook宣布了陆续将增强现实技术应用于诸如Instagram、Messenger等平台增强用户的互动体验,还推出了包括音乐会、体育赛事、喜剧之夜等虚拟现实社交活动来帮助用户进行虚拟社交表达与交流。

 

而AI技术,在助力文本、视频、音频间的互相转化、语音智能的对话式新闻以及算法订制的个性化新闻等方面,都有了突破性的进展。人工智能的兴起,在不断改变着内容生产以及消费的方式。

 

文娱经济,势能爆发

 

2018年上半年的文娱市场,依旧风生水起。除了经典IP的延续外,小众化的综艺开始展露锋芒。云集配音大咖的《声临其境》、展现热血的街舞类综艺、主打机甲文化的科技类挑战,都在竭力突破圈层,吸引大众目光。

 

男团女团类选秀节目,也成为了圈层爆款综艺。截止6月26日,根据腾讯视频的官方数据统计,《创造101》的总播放量已达48.1亿,微博#创造101#话题阅读148.6亿。紧随其后的《偶像练习生》总播放量32.6亿,微博话题阅读也有149.2亿。

 

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男团女团,偶像养成

 

批量化的复制、快节奏的生产,在明星速成的当下,天王不再。要想让粉丝付出真金白银的流量明星们必须与他们建立起zqsg(真情实感)。全民选秀的开启,给予了粉丝无上的权力。从追星到造星,偶像养成增强了粉丝与爱豆之间的情感链接。

 

在粉丝强大“营销力”的影响之下,偶像们开始突破圈层引起众多路人粉的围观。无论是不久之前的“菊风行动”还是“镇魂女孩”的自黑式安利,土味应援已经成为了大众娱乐化的一种方式。也许pick的偶像不久就“凉凉”,但众粉丝们造星的热情却已经准备好去点燃和照亮下一个不知姓甚名谁的“幸运儿”。


 女子力消费全升级

 

自从《甄嬛传》热播之后,各类打着“大女主戏”名号的剧作层出不穷。然而集齐家斗、宅斗、宫斗等元素,还是摆脱不了“所有男人都爱我,所有女人都嫉妒我”的俗套。即使是写实类的图鉴类影视剧,依旧摆脱不了物化女性的视角。而之前爆火的「迷雾」,剥离了玛丽苏光环,展现了游走在职场、家庭与理性中却永不妥协的新晋大女主形象,获得众多女性观众点赞。

 

性别不是天生的,而是后天建构的。随着“她经济”时代的到来,男性的荧屏现象也从钢铁直男转变为可盐可奶的软萌小生,拜倒在女主的石榴裙下。

 

然而当“霸道总裁”变身“犬系男友”,是否意味着一种新的性别不平等在悄然出现?又或者一切都不曾改变,只不过是文化工业对男女性别的一种异化。在这种异化过程中,男性的身体终于也和女性身体一样成为了可消费的对象。


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爆款内容,引领社交文化

 

内容营销“哲学”

 

今天你快乐了吗?叫嚣着来杯“冰阔落”的肥宅们仿佛开怀畅饮后,就可以将烦恼一扫而光。一时间,肥宅表情包成为了“社会人”调节情绪的减压阀。各类肥宅产品也应运而生,成为了人们的快乐寄托。而类似“隐形贫困人口”、“积极废人”等热词,正中人们焦虑的靶心,众网友们的再创造以及大V和自媒体公号的借势营销,让一波又一波的矛盾热词“生生不息”。

 

以“同道大叔”为代表的占星学一直长盛不衰,在黑暗中给予方向、探索“生命哲学”方面已经成为了一门玄学和显学。而通过熟人社交、KOL和社群推荐大行其道的“种草”传播以及通过男性的“撩”人设来吸睛的品牌营销,实则也是在刺激大众的情感消费。

 

社交媒体上除了打情感牌外,颠覆原有认知、营造反差感更能引来众人围观。粉嫩呆萌的小猪佩奇秒变“社会人”、当年赚足眼泪的电视剧主人公,转眼间变成了渣男书桓、绿茶杉菜······一本正经地“胡说八道”,在消解与重新建构中不断吸引新的创作者加入,最终成就了众人的狂欢。


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社交平台新“时尚”

 

不疯魔,不成活。想要坐稳社交的头把交椅,没有点“沙雕”或“土味”气质,是难以被广泛传播的。“吃七分熟的牛排就能减轻牛排的三分痛”、“我不想赌球,只想一睹你的芳容”······具有此类魔幻气质的段子、表情包、视频等内容在社交平台上层出不穷,随后土味追星、土味情话等会不定期出现在各类事件和场景中,成为了一种时尚的标配。


 各大社交平台上,总是活跃着各类段子手们的身影。不论是表演欲十足的“戏精”还是负评成瘾的“杠精”,都只是想以与众不同的方式博出位。当段子变成了一种套路,坐实“陈独秀”的身份更能丰富社交表演的“前台”呈现。假作真时真亦假,梗造的多了,也就变成了一种调侃戏谑以及娱乐化的生活方式

 

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当一些值得铭记的事件和现象被时间冲淡,唯一能做到的,就是不去忘记。不时地停下来驻足回眸,是为了更好地前行。那么,今天你又被哪些内容吸引了呢?

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