2018戛纳国际创意节全场大奖作品全集赏析(上)

本文作者: 中国广告

来源:中国广告杂志(ID:chinaadvertising)

撰文:中国广告

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6月22日,第65届戛纳国际创意节,在历时5天的新一轮的创意视听盛宴之后,正式落下帷幕,本届创意节一共颁出了26个类别的全场大奖(Pharma 制药狮空缺)。


本届创意节全场大奖特别出挑的并不是很多,技术仍是主唱,但是有了更多的人性的关怀。我们邀请“中国戛纳金狮第一人”、麦利博文执行创意总监李丹对部分作品进行了点评。



点评人:李丹 Danny Li
电通安吉斯集团,mcgarrybowen 上海,执行创意总监2016年5月加入上海mcgarrybowen,曾任职上海麦肯光明创意群总监、李奥贝纳和智威汤逊创意总监,上海TBWA、北京奥美、北京灵智大洋、北京电通等国际4A广告公司。18年广告生涯中,李丹赢得创意奖项超过200项,赢得过12座戛纳狮子,其中包括中国大陆第一座戛纳全场大奖。


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  • 获奖类别:Design 设计狮 / PR 公关狮

  • 案例名称:Trash Isles

  • 广告主:PLASTIC OCEANS/LADBIBLE

  • 代理公司:AMVBBDO LONDON


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根据环保公益组织The Plastic Ocean的数据,每年有800万吨垃圾被倒入大海,更形象地说,相当于北太平洋上漂浮着一个面积与法国相当的垃圾国。在英国网络媒体LADbible 的帮助下,他们计划成立一个名为“Trash Isles”的正式国家——因为在联合国现有的纲领下,只有这样才能强制要求世界上其他国家参与垃圾清理。


目前设计团队已经为这一“建国”企划设计了国旗、护照、货币以及邮票。国旗上是一个漂浮在海中的绿色塑料瓶,而国徽则由海龟、鲸鱼等海洋生物构成;用可降解材料制作的护照,国家的座右铭是“海洋需要我们”;垃圾群岛共和国的货币叫“Debris”(意为碎片、残骸),别的国家的货币和邮票大多是领导人、风景名胜或者国家的骄傲,但是垃圾群岛共和国的货币和邮票设计都别出心裁,全是动物遭受海洋垃圾杀害的悲惨场景。



  • 获奖类别:Sustainable Development Goals可持续发展目标狮(新) / Direct 直效狮 / Titanium 钛狮

  • 案例名称:Palau Pledge

  • 广告主:PALAU LEGACY PROJECT

  • 代理公司:HOST/HAVAS SYDNEY


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帕劳被联合国命名为“世界自然遗产地”,而“帕劳誓约” (Palau Pledge) 也成为了帕劳遗产的一部分。该项目将游客的入境盖章设计成了一首守护帕劳岛屿的公约小诗,游客自愿签署这份公约,并同意在访问期间遵循生态平衡守则。这个誓约得到了当地政府和民众的支持,而在通往帕劳的每一航班上也都会播放这支广告片,以帮助游客们了解这个具有人文色彩的项目。



  • 获奖类别:Outdoor 户外狮

  • 案例名称:Follow The Arches

  • 广告主:MCDONALD'S RESTAURANTS OF CANADA LIMITED

  • 代理公司:COSSETTE TORONTO


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去年麦当劳中国官方宣布将公司名称改为“金拱门”,今年3月麦当劳加拿大推出的一组户外广告牌也玩起了这道著名拱门。创意机构 Cossette(多伦多)将麦当劳品牌视觉中的 Golden Arches——M形标志分解成了四种极简路牌,分别代表了“左转”“右转”“下个出口”以及“嘿,你走过了噢(往回走)”,以此指引着路人到最近的麦当劳门店。




  • 获奖类别:Health & Wellness 健康狮

  • 案例名称:Corazón - Give Your Heart

  • 广告主:广告主:MONTEFIORE

  • 代理公司:JOHN X HANNES NEW YORK


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目前,有11.5万名美国人在等待器官移植以挽救生命。尽管98% 的人支持器官捐献,但5个纽约人中只有1个捐献者。基于这些数据,如何能让更多年轻人登记为器官捐献者呢?于1884年在纽约成立的Montefiore医院,一直相信人类的所有生命都值得为之奋斗,对此它看到了一个机会,即通过电影的力量让人们行动起来,通过制作引人注目的娱乐片段,将年轻受众与器官捐赠的重要性联系起来,然后通过交互式移动技术让他们轻松地成为解决方案中的一部分。


John X Hannes USA为Montefiore医院制作了《Corazón》,这是一部根据真实故事改编,原片时长为48分钟的长片。影片正式上映前,于纽约翠贝卡电影节上进行了4次放映。每次放映,志愿者都会号召观众拿起手机放到胸口,在互动装置的帮助下,在15秒内就能完成在Donate Life America上的注册,这也使其标语“Give Your Heart”成为了更直观的行动呼吁。


点评:

只需要15秒,做一个和器官有关联的动作,结合新技术,你就能轻松成为一名器官捐献的志愿者。


不过别忘了,真正驱动参与者加入的动机,是那个48分钟的感人故事。




  • 获奖类别:Entertainment Lions for Music 娱乐音乐狮

  • 案例名称:Jay-Z "Smile"

  • 广告主:ROCNATION

  • 代理公司:SMUGGLER NEW YORK


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美国嘻哈天王Jay-Z于2017年发行的视觉专辑《4:44》不论是制作还是故事本身都备受瞩目,此前凭借其中作品已在伦敦国际广告奖和亚太广告节上分别获奖。而本次荣获戛纳全场大奖的《Smile》也隶属于这张专辑。歌手Jay-Z在歌曲里提到:”这位母亲有四个孩子,但她却是名同性恋者,所以她不得不长期隐藏自我。”以此叙述了其母亲Gloria Carter的性生活状态,而Gloria Carte也在短片结尾首次公开了自己是一名同性恋者。


点评:

当你有勇气把天大的私密示众时,总会得到无数的赞。



  • 获奖类别:Grand Prix For Good 全场慈善大奖

  • 案例名称:Project Revoice

  • 广告主:THE ALS ASSOCIATION

  • 代理公司:BWM DENTSU SYDNEY


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肌萎缩侧索硬化ALS(也称运动神经元病MND或“渐冻症”)会影响大脑和脊髓中的神经细胞,使患者丧失走路、吃饭、说话以及最终呼吸的能力。BWM Dentsu(悉尼办公室)提出了“Project Revoice”项目,通过搜集以前患者的声音样本,以AI技术重建他们声音的数字版本,让“渐冻症”患者能再一次用自己的声音“说话”。


患者能够使用与现有辅助阅读器技术相关的技术,并且通过查看屏幕的某些部分,用自己的声音创建语音。这与帮助霍金的技术相同,但与霍金独特的计算机化演讲不同的是,患者现在的声音与他原来的声音很相似。为了推行这项计划,“Project Revoice”找上了ALS冰桶挑战赛的创始人之一Pat Quinn。在ALS夺走他的发言能力之前,Pat并没有记录(或保存)过自己的声音,但通过他的许多有关冰桶挑战的采访录像,该项目团队得以重新建立他的声音。


点评:

这个片看哭了!AI并不是什么新技术了,当大家觉得这个技术“做烂了”……我们依然可以看到更感人的案例出现。当科技用来帮助真正需要帮助的人,才是科技的最大价值。




  • 获奖类别:Glass 玻璃狮

  • 案例名称:Bloodnormal

  • 广告主:ESSITY

  • 代理公司:AMVBBDO LONDON


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Bodyform/Libresse是全球卫生和健康公司Essity旗下的女性护理品牌, 它们的使命是在最新活动#bloodnormal期间继续打破禁忌,在这段时间里经血首次被真实地呈现出来,而不再使用蓝色液体替代。该运动的核心是这支由AMV BBDO创作、Daniel Wolfe执导以及Monika Lenczewska拍摄的广告片,它展示了现实生活场景中的年轻女性如何处理经期“血腥场面”。这场运动指出了主流文化及研究中普遍忽视的问题,即10个女性中有9个试图隐瞒自己的经期,经期所带来的耻辱感依然存在于我们的生活中。

点评:

实际上,我觉得蓝色液体替代红色经血是一个很委婉的方法,我不觉得这和“耻辱感”有什么关联。大部分女孩子都很矜持,害羞。别人不问,自己也不会主动说例假来了。遮掩只是避免尴尬,并非对女性的偏见。



  • 获奖类别:Mobile 移动狮

  • 案例名称:Corruption Detector

  • 广告主:RECLAME AQUI

  • 代理公司:GREY BRAZIL


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去年2月,巴西消费者保护协会Reclame Aqui就曾推出过The Colour of Corruption(腐败之色),这是一款简易插件,可将网页上出现的任一腐败官员的名字标为紫色,使之曝光,而他们受指控、调查或定罪的所有官方记录都被收集起来,并供所有人浏览。时隔一年后的今年2月份,这一想法在移动端也得到了相应运用。


基于面部识别,Corruption Detector(腐败检测器)是一个免费应用程序,它使用了一个全面的数据库,其中包含隐藏在巴西数百个法院里的腐败官方以往记录。通过简单地将手机指向候选人,选民便可当即发现标为紫色的腐败分子,无论他们在哪里,电视、报纸、互联网、户外甚至是面对面,应用程序上的所有数据随时可供参考。在选举当天,用户将收到重要通知,即提醒大家不要投票给腐败的政治家。




  • 案例名称:The Daily Show Presents: The Donald J. Trump Presidential Twitter Library

  • 广告主:COMEDY CENTRAL

  • 代理公司:COMEDY CENTRAL NEW YORK


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自富兰克林·罗斯福以来,每一位总统都被授予一个精心策划的纪念图书馆,用以展示其作为领导人时期留下的具有历史价值的重要文件。要延续这一神圣传统,其实并不需要等到总统卸任那刻,“每日秀”(The Daily Show)在今年3月就给美国现任总统“颁奖”了!


他们为这位以“推特治国”闻名世界的总司令度身布置了一个陈列橱(即纽约Comedy Central举办的日常展览‘The Donald J. Trump Presidential Twitter Library’),展览试图建立一种身临其境的互动式体验, 让@realDonaldTrump 的推特动态在现实世界中生动起来,并引发围绕“每日秀”的社交热潮,巩固后者在流量密集的深夜/讽刺新闻竞技场中的地位。


点评:

大部分时候我都很羡慕国外的同行,总感觉他们的创意地位很高,他们可以帮助美国竞选总统,可以拯救难民,可以将一个创意带进联合国,可以帮助FBI,可以合作NASA。简单说吧:他们可以“为所欲为”,只有你想不到,没有你做不到。


“每日秀”的创意太棒了,不知道有没有机会见证特朗普是如何“撬动”地球的。


案例文字介绍部分翻译自数英网

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(注:本文内容仅代表作者个人观点;图片转自网络,版权归原作者所有

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