【第81期】快刀何:公关业是否会诞生纯战略咨询的翼龙?

本文作者: 快刀何,快刀定位公关创始人

朝着纯粹战略咨询品类进化的定位公关,会不会有一天像翼龙一样,成为恐龙种群向天空进化的新分支,并最终以鸟类的形态翱翔天空?


5月上旬,我们在评估和某品牌的公关作业时发现,该品牌公关内容生产工作如由企业内部进行,效率会更高,成本也会更低。请问,作为一家公关咨询公司,我们该向该公司提出什么建议?


这个判断取决于价值观:合作品牌利益和公关公司利益,哪个利益放在前面?最终,我们建议这家企业内部组建内容团队,内部生产传播内容。


当然,这则建议对我们团队带来的业务影响相对较小——原因是我们从2016年起,聚焦于公关咨询,不再承接公关执行业务。对于传播执行公司来说,影响则更大一些。这意味着企业内部公关团队,正在切分原来属于公关公司的业务蛋糕。


不管我们是否愿意,公关蛋糕从上中下三段,正被这样切分:

(1)在顶层的营销战略咨询领域,战略咨询公司正在进入这一领域。

4月离职的WPP CEO苏铭天爵士,在其年度报告中提到:2017年,WPP与战略咨询公司之间多达80次的一对一、面对面的业务争夺中,WPP大约赢得了50次,输掉了30次。

在我看来,问题不在输赢,而在:战略咨询公司居高临下,可以攻击营销咨询业务;但营销服务公司位居下游,难以攻击战略咨询公司业务。这是不对称战争。


(2)在中层的策略和创意领域,越来越多的品牌方、内容创意公司、甚至媒体进入这一领域。

一方面,品牌方自己制定整体营销策略、传播战役,甚至内容创意,只把部分执行工作外包;有的品牌方干脆并购服务公司,让服务团队加入企业内部。比如神州专车、瑞幸咖啡和氢互动,就以这种合作方式打造了“Beat U”等营销案例。另一方面,专注于内容创意的公司,甚至部分新媒体机构,也在通过自建内容创意团队,进入公关服务领域。比如“新世相”,自建品牌故事实验室,为品牌方提供内容服务。


(3)在底层的媒介购买领域,互联网巨头、自媒体联盟、媒介购买平台都在提供媒介交易,互联网推动媒介采购业务去中介化。


媒介交易线上化的过程,也是去中介化的过程。在传统媒体时代,企业要做公关,需要通过公关公司搭线人脉,策划议题;自媒体时代,“一切坚固的东西都烟消云散了”,媒介资源明码标价,从中间商撮合交易,进入了网络超市自选买卖。公关公司媒介利润急剧缩减,犹如北极熊脚下日见消融的冰山。


上述情况,公关大咖看得很明白,也在纷纷应对。如蓝标就在通过并购数字公司、技术公司,努力往技术驱动方向转型。我们关心的则是:中小型公关公司在这一转型中有哪些路径?


目前来看,路径有如下几条:

第一,聚焦新兴行业、细分领域,做深做透,嵌入产业链深处;

第二,嵌入企业方价值链,打通公关和销售、运营,甚至按效果计费;

第三,聚焦内容生产;在当下媒介环境中,好内容的媒介阻力甚至是负数,内容可以直接变现;

第四,进军媒介领域,公关公司可不可以做自媒体?可不可以经营媒体矩阵?

第五,把公关做成战略咨询,把公关人做成战略咨询顾问——这也是我们快刀定位公关团队的探索方向,毕竟在公关之父爱德华·伯内斯的实践中,公关本就是顶尖的战略咨询。


公关这个物种,未来会不会演化出一群翱翔天空的、纯战略咨询的翼龙呢?

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