数字化对公共关系影响的一些印象——集锦式传播内容现象及其分析

本文作者: 侯向平

在数字化技术影响下,社交环境中存在着“参与”文化、“存在”文化的潮流,公众在信息自生产、联合生产等意义的创建方面具有更为主动的地位,其结果之一是:在社交媒体中出现了集锦式传播内容的现象。


集锦式传播内容并不是属于全新的形式,只不过借助数字技术使之更大众化和普遍化了,从而对当今公共关系的工作、实践产生了影响。


以百度、知乎、悟空问答及维基使用模式为例:它们是建立在迭代的、进化的发展模式上,在这些模型中极为庞大的参与者群体对一确立的知识库进行一系列细微的、累计性的改变,从而产生一种数字化内容上的渐进式的提升与不断完善。


对集锦式传播内容 “概念”的可操作的定义有:集锦式传播内容是传播的一个形式, 其本质特征是通过对已有的内容进行合成, 吸收, 及挪用的基础上,创造出新内容(创造的内容无需匹配或者关联其原著, 这是至关重要的)。集锦式内容并不是蒙太奇或摘要。如何持续改变沟通行为及内容数据的不断地积累,在决定这一传播形式效果方面起着至关重要的因素。


一个集锦式传播内容可能是两个或者更多的没有关联内容的简单的组合,其形式所涉及的数字化技术有的通过硬件可以实现,如两首歌曲组合到一个单一的轨道。也有的则需要通过软件可能完成,如对从不同来源内容通过创建新软件对获得的计算机代码进行解读及后续的处理。集锦式传播内容在许多领域数字化的传播活动及媒介产业部门被普及运用, 其内容包括音乐, 软件, 摄影, 视频, 数据库, 甚至传统媒介的内容生产链中也已无处不在。


在社交媒体(social network)及其平台上集锦式传播内容具有以下基本特质:


社交媒体内容的话语权的集中性和权威性被拆散,原有的正在被分层化的网络渠道所具有扩散能力所蚕食;


社交媒体内容中的信息形态多样化及泥鳅式的“稍纵即逝”化;


社交媒体在内容上的去原情境化和新语境重构化;


数字化的网络及其平台在社会各领域的广泛运用,为不同时空下的语言和图像集锦式内容的生产方式提供了省时和低廉的传播平台, 使个人和组织能够以通过各自的想象,各种方式使用和重用这些内容。


集锦式传播内容在给人带来创作内容便捷的同时,可能产生的现实或潜在负面影响有:


集锦式传播内容的原始点(素材来源点)的缺乏,可能导致内容原发线索所能引发听众的感觉活动(如感觉上的选择、判断)的减低;


缺乏内容原创作者的影响力、权威感,原创内容贡献者的版权较易遭到践踏;


一些“信息废料”,如过时的文字、图像会“改头换面”重复出现;


没人需要的、或带有攻击性的文字或图片内容会鱼龙混杂在各种渠道中,这些不经“过滤”、“管控”的内容产生许多“杂音”、“噪音”,可能会导致一些不可预见的结果的出现;


集锦式传播内容对于组织/企业所能带来的影响及作用,已经受到学界、业界越来越广泛地研究和重视。以下是一则如何建立产品/品牌在线社区的案例,其中对粉丝群的设计、发展及管理等方面描述如下:


对在线社区的产品、服务粉丝及品牌粉丝等互动公众类型进行定义和描述,这些内容可能来自于市场、或语义及修辞角度,对粉丝的深入研究通常被认为是对社会生活方式、习惯、潮流、品味及文化等方面进行“去粗取精”、“去伪存真”的研究结果;


对粉丝的特征进行归纳,可以有:自我认可的爱好者、观点和文化的拥护者、特定流派的追随者等类型,研究领域可以包括:社群建立、内容创建和内容生产;


品牌粉丝对他们喜欢产品、服务的识别、价值及信念进行再建构,这种集理性与情感与一体的相关性体验可以反馈到市场及服务的组织者、产品的生产者、品牌的设计者及管理者;在使用产品、服务过程中真实、人性及触发拥有感的体验的集锦式传播内容,能为产品、服务、品牌等方面的持续改进提供的依据。

 

数字化的“硬”、“软”传播技术正在对公共关系领域的不断渗透,比如,根据他们认为的预想中的论坛用户类型,论坛软件设计者和开发者提出了一个该软件能够解决问题的模型 (比如:你是在寻找有见识的人、值得信赖的信息、洞察消费者及忠诚的粉丝行为及其生活偏好?) ,然后设计、制定相应软件及其相关的技术指标, 以满足加强更接近于目标用户的(预想中的论坛用户的类型)行为,根据数据的聚类分析及模型处理,为预判及后续决策的制定提供参考的依据,如需再对“硬”、“软”技术进行调整,以修复存在的偏差。

   

为了有效地面对核心受众-----如在线社交及其社区中产品、品牌的粉丝、追随者和簇拥者,需要当今公共关系从业人员将关注点聚焦在社交媒体及其媒体内容生产者(包括KOL)与它们核心受众之间的情感共鸣点、虚拟网络中的节点、信息需求的急需点等可能影响关系的一些因素,而这种新型的形式无论是被冠以“融合”、还是“参与”等标签,我们会应考虑研究数字化和在线传播的特性, 以及它们如何影响我们对其中规律性、集中性、普遍性的发现,比如考虑“匿名”形式对“对话”会产生什么样的影响;还比如,显现已阅读文本的少数人的背后是否还有一个更大的“潜伏”群体。


在数字化环境下,我们的传播目标是适当、谨慎地扩散、传播并超越集锦式传播内容。当然, 在数字化与传统传播二者之间,由于它们的基础及技术结构存在着调整、优先级、重组、蜕化和线上、线下等其他明智的而又广泛、多样性的路径存在,需要我们对集锦式传播内容可能产生的不可预见的“失控”要有足够的技术储备及心理准备。

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