被粉丝、MCN、创意工作室多维取代后,传统公关大势已去吗?

本文作者: 全媒派

本文已获得腾讯传媒全媒派(ID:quanmeipai)授权


裁员进行业务调整引起员工不满、被指KOL注水......享誉世界的营销大师阿尔·里斯曾说过:“广告是风,公关是太阳。”而当前的公关行业,却在不断的质疑声中笼上了一层阴云。

 

数字化时代的到来,使其往昔资源、渠道优势不再,传统公关似乎不复往日荣光。本期全媒派(IDquanmeipai)带来竞合观察,走近公关行业的落寞与新生。

 

公关行业的中年危机

 

不论是国外还是国内,目前公关行业的现状着实令人堪忧。遭遇瓶颈期的传统公关们,都在努力做出改变。

 

老牌公关的“瘦身”计划

 

作为全球最大广告传播集团之一,WPPWire & Plastic Products)集团2017年和2018年接连的动作在公关圈激起了不小的涟漪。先是合并了奥美的多个垂直子品牌,整合为单一品牌“Ogilvy”来经营,随后又将数字化营销、品牌咨询等公司合并,间接导致了高层的人事变动。今年4月,WPP创始人兼CEO苏铭天辞职,4A广告业最后一个大佬也黯然离场。

 

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宝洁作为全球最大的广告客户,近年来已将营销支出削减了 7.5 亿美元,并计划在未来三年内继续削减 4 亿美元。近期,宝洁公布再一次削减其媒介中介费和广告制作费,且明确提出自建in-house团队。

 

近年来客户供应资金的不断削减、公司的合并重组与人事变动,无疑让本就失意的公关行业雪上加霜。

 

数媒时代下的艰难转型

 

从宣传、咨询,再到数字营销,国内历时三十多年的公关行业进入了阵痛与转型期。2015年蓝色光标加足马力开始并购,但近来却面临着业务下滑的境遇。“尽管蓝色光标仍然保持了高增长,但不可否认的是整体变得更难了。”蓝标数字副总裁兼首席策略官郭耀峰在2017年的一次采访中说道。

 

随着社交媒体平台的兴起,传统公关公司的渠道垄断被打破。面对不断增长的内容营销需求,运用新技术进行创意制作与精准投放就成了横亘在传统公关面前一道槛。沐芽文化(专注于新媒体品牌营销的公关公司,成立于2017年)的CEO虎啸在接受采访时说道:“技术与公关的结合将成为大势所趋,缺乏技术、产品和运营思维的公关公司将面临生存性风险。”

 

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面对客户预算缩减、业务规模缩水等行业问题,传统公关行业一方面不断削减人力成本,一方面却苦于招不到人才。

 

2016年中山大学传播与设计学院公共关系本科、硕士专业取消以及2017年大理大学公共关系专业停招引发了教育界、公关界专家的争议。全媒派往期文章《互联网「公关车祸」频出?面对舆情危机,全球专业PR团队这样应对》中也提到:在美国,很多业界人士认为,公关专业学生在大学接受的培养教育并不能满足行业发展的需求。

 

虎啸认为:“在未来,数据、流量、内容、创意、策略五维一体的营销方式,需要更具专业性的人才,所以公关人员的门槛也会越来越高。”

 

当广场舞大妈都可以做淘宝的资深用研专员,不得不承认公关人员在专业垂直领域的深耕、直接触达目标人群的功力还需修炼。

                                 

KPI导向下的数据造假

 

“网络公关”现已成为了“网络水军”的代名词。有文章将“水军一族”形容为“来料加工的非智力外包舆论制造工厂”。而众多微博大号和自媒体公众号,就是滋生这些灰色产业链的温床。全媒派往期文章《五毛是不可能五毛的,起底互联网底层灰色产业链:一名网络水军的日常》一文曾起底庞大的水军团体,介绍了其涉猎的不同领域和负责的不同工种。


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KPI至上成为公关奉行的准则,数据造假也就成为了行业内部公开的秘密。

 

联合利华的CMO在不久前的戛纳广告节中宣布了一项营销改革措施:联合利华将永远拒绝与买粉、数据造假的社交媒体红人(KOL)合作,并优先考虑与打击数据欺诈行为的平台合作。

 

当阅读量、点击量等数字失去了意义,彼此信任的天平也就失去了加持的砝码。巴菲特曾经说过:“要赢得好的声誉需要20年,而要毁掉它,只需要5分钟。”

 

竞争对手强势逆袭

 

根据中国公共关系业2017年度调查报告显示,中国公共关系服务领域的前5位分别是汽车、IT(通讯)、快消品、互联网、娱乐/文化。

 

娱乐化营销逐渐成为了公关的首选。虎啸在采访中提到:娱乐营销在这个寒冬中给公关行业带来了一丝温度,很多品牌主都转向了娱乐、文娱化。”然而,后来居上的竞争对手也想在这个领域分一杯羹。

 

粉丝群体:进阶的专业力

 

天王偶像时代的没落不仅没有浇灭粉丝的热情,反而让他们摆脱了“脑残追星族”的标签,开始了“养成偶像”的专业进阶之路。

 

净化词条、控评、打榜、投票、刷数据是每个粉丝入门级的必修课。而后援会、粉丝站、百度贴吧等社群则成为了粉丝们大显身手、运作偶像事业的驻扎地。《粉丝即经纪:宣传/运营/危机公关...饭圈的能量远比你想象的强大》一文曾用互联网运营类比饭圈的日常运作,内容、用户、活动运营的分工实属“业内”常态,偶尔还会时不时地进行危机公关维护偶像的形象。


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如果说粉丝应援只是饭圈内的“自嗨”,那之后路人粉刮起的“菊风行动”、“镇魂女孩”们的强势安利以及pick“山争哥哥”助力《药神》票房的一系列“造星”运动则是粉丝营销日趋成熟的标志。

 

早期大家对综艺和影视剧的自来水,主要靠星级评定。随着追星粉丝团专业力的提升以及路人粉的不断加入,小众的内容消费不断突破圈层,开始俘获大众的“芳心”。

 

MCN:资源、资本聚合器

 

美拍与易观Analysys联合发布的《2017年中国短视频MCN行业发展白皮书》显示:2017年中国互联网泛内容MCN机构数量已经达到2300家,其中短视频MCN机构的数量占比达73%

 

目前中国短视频MCN机构已经有了专业化的运作,主要分为以快美妆、青藤文化为代表的垂直内容联盟模式;以papitube、洋葱视频、自娱自乐为代表的头部IP驱动模式;以及以新片场、达人说、魔力TV为代表的内容货架转型模式。白皮书还分析道:短视频MCN集创意思路、制片筹备、内容制作、传播分发为一体的全案营销能力将加速内容营销市场的去中介化,一定程度上将成为广告代理公司的补充和替代。

 

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传统公关“平台化”服务能力的欠缺让众多客户把目光转向本就孵化于社交平台的自媒体们。而以平台化运作模式为内容创作者提供运营、商务、营销等服务的MCN,就成为了巨头们争相扶持的对象。阿里的“大鱼计划”、腾讯的“百亿计划”以及微博出资30亿扶持垂直领域MCN的战略,都在抢滩内容、用户和流量入口。

 

聚拢了优质KOL以及获得了大量资本的MCN,在平台运营方面,也比传统公关略胜一筹。

 

创意工作室:创新&深描

 

近几年,国内的新兴创意工作室不断涌现,且越来越趋向小型化和专业化。

 

2016年至今,很多4A公司的营销总监也都纷纷离职创业。“相比于受到多方制约的大型公司,小型公司更能快速进行策略调整,将好玩的创意付诸实践。”虎啸说道。

 

由前《GQ》副主编张伟创办的新世相,利用社群孵化生产内容,再借由品牌将内容打造成IP进行商业变现。从“4小时逃离北上广”、“地铁丢书大作战”、“青春版红楼梦”的活动,再到打造“隐形贫困人口”等热词引起话题,新世相在公关式营销方面不断刷新着业绩。

 

放眼国外,去“中介化”也越来越成为一种趋势。早在2016年,作为品牌方的百事可乐就推出了Creators League(创造者联盟)的内容工作室,为自己的品牌提供创意和生产内容。

 

华盛顿邮报目前在欧洲和亚洲拥有约6人的国际销售团队,专注于程序化和直接交易广告业务。截至2018年年底,邮报还将在伦敦设立一个品牌内容工作室。Wavemaker Global的内容负责人Richard Stokes认为,媒体凭借大量的数据和对用户的了解,可以更好地开展突破性的品牌内容工作。两个月前,Hearst Magazines Digital Media(赫斯特数字媒体)也宣布即将成立一个20人的数据工作室,为广告客户提供更多用户兴趣反馈。


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如果说媒体对用户有着一定的了解,那平台通过数据抓取和分析则能更好地建立用户画像。

 

谷歌把自建的Google Zoo定义为针对品牌和机构的创意智囊,而Facebook不断增加的创意工作室利用平台、用户等资源优势进行创意策划,和福特、百威、丰田等品牌均有过合作。

 

技术革新也让广告更加具有了互动性。去年年底,OculusFacebook旗下的VR公司)和Facebook的内部创意机构Creative Shop还和数字机构AvatarLabs合作,创建了一个基于网络的互动VR体验,以推广索尼的新电影。

 

公关的转型与未来

 

公关与广告、营销行业的跨界融合开始不断加速。2017年底,中国公关新锐海唐公关与中国领先的移动营销服务商微思敦达成战略合作,双方共同宣布将在整合营销、公关传播、信息流广告以及MCN等领域达成多项合作,意在移动营销领域开拓市场。

 

但营销导向的是流量,而公关最终需要树立的是品牌价值。之所以会有“公关无用论”的出现,并不是因为公关已然失效,而是还没有真正发挥其应有的作用。

 

胜三咨询的顾问马澄溪则认为:“如今企业更愿意花上千万在数字化营销上,而不是花数百万在公关活动上。”蓝标致力于打造数字化营销平台、迪思加入营销公司华谊嘉信、宣亚收购直播平台映客,也许不是传统公关公司在没落,而是“公关”正在逐渐被“营销”所取代。当Public Relations 变成 Public Engagement,对标的目标人群也从沟通交流的公众变成为了可付费的用户。

 

公关行业资深从业者Robert Phillips在《Trust Me, PR is Dead》一书中写道:公关的盛宴已经结束了。这是一个个体赋权(Individual Empowerment)的时代。在这个时代, “控制权”和“影响力”正在从政府流向个人,从雇主流向雇员,从企业流向消费者。

 

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公关学从诞生之初就饱受争议,人们也在不断赋予“公关”新的含义。不论是宣传、咨询亦或营销,构建并且维系和用户间的信任才能走得更远。传统公关终究会在数字媒体的冲击下被取代,重要的不是哀叹与凭吊,而是要去思考如何重生。(注:本文仅代表作者个人观点;图片来源于网络,版权归原作者所有

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