【第81期/对话】陈玉莲:公关价值永恒

本文作者: 王竹君

编者按:顺应时代发展和行业需求,上世纪80年代起源于英国的科闻一百从公关转型为市场传播公司,并重新设定了公司的价值观。为此,记者对话科闻一百副总裁及北京董事总经理陈玉莲女士,深入探讨变革的原因及意义,以及科技公关的特点和方法论等内容。


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《国际公关》:请您对比其他行业的公关工作,分析科技公关的特点和难点。


陈玉莲:科闻一百创始人是比尔·盖茨的朋友,我们第一个客户就是帮助初期的微软在欧洲做品牌推广,并连续服务了十多年,从而奠定了科技公关的专业基础,正如logo上的小字——Global Tech PR Agency。2008年,科闻意识到公关行业数字化的趋势,并据此进行了转型,logo上的小字就变为:Global Communications,并进军了汽车、快消、财经、医疗等领域,陆续创造了很多漂亮的案例。


科技公关与其他行业的公关有很多类似点,对专业的要求都很高,但也有明显区别。比如,财经领域受国家政策的影响更大,需要对政策有更精准的解读和把握,快消品公关需捕捉消费者的心理并激发购买欲望。而科技公关则需要讲清产品及产业链的特点,并做差异化传播。其中,2 C的科技产品相对好理解,有非常成熟的打法,传播方式与快消品有很多类似之处。但是,2B的科技产品就比较难,客户生意决策周期长,采购金额大,需要知识学习型的营销服务,才能塑造品牌并赢得生意。比如,云计算的服务主要分为三层:底层的IaaS(基础架构即服务)、中层的PaaS(平台即服务)和上层的SaaS(软件即服务),手机APP属于软件即底层,而另两层的产品则需详细解释其架构、计算语言、系统等特点。


如果不了解领域内的技术和产品,就讲不清楚客户要传播的信息,更难做到差异化传播。所以对公关从业人员就有更为严格的要求,我们新入行的员工需要在常规培训的基础上做专业的训练,了解科技产品的相关知识。也正因为科技公关特点和难点兼具、门槛较高,我们具备的专业能力就能够迅速抓住客户的痛点,从而持续地赢得客户。


《国际公关》:2015年,您担任了公司副总裁兼北京董事总经理,职位越高,责任越大,角色的转变给您带来了哪些变化?


陈玉莲:职位越高,就越要懂得平衡的艺术。作为上市公司,科闻一百对财政收入、营业额等数字的要求非常高,中国市场的盈利目标要和国际上其他市场平均值进行比较。每位管理者都会面临盈利目标的压力,但盈利率标准的设定不仅可以实现财务目标,更是一种有效的管理方式,能有效地帮助我们实现平衡。


为此,我们有一个原则——SMART(聪明),S代表“Strenghth”,指团队是否有能力承接任务;M代表“Money”,是否可以赚钱;A代表“Awards”,是否帮助申请奖项,这点与声誉相关;R代表“Relations”,指关系,客户是否对我们已有一定的了解;T代表“Time”,如果客户要求的时间过短,方案很难代表科闻的水平,同时也考验对方的诚意。当然,这不是一个死原则,如果能有效调动员工的工作积极性并提升工作能力,我们也会放宽在盈利数字方面的要求。


角色的转变让我更有全局观和责任感,也理解了曾经的老板们的想法。领导者有责任让公司全局利益最大化,实现平衡发展,需要抓大放小,讲究大局。在微观上,我得接受自己的决定可能无法兼顾每个员工及其不同阶段的感受和兴趣。但总体上,我是带领公司发展更快、更高效、走得更长远,对客户更负责任,对员工的长期回报最大。


《国际公关》:您曾表示,公司扎实的业务水平和追求卓越的文化,以及对员工人性化的关怀,都对你自己有着极大的吸引力。科闻一百在人才培养方面做出了哪些努力?


陈玉莲:我们为员工提供难得的培训交流机会,每年会选送优秀员工参与全球办公室的借调,加强不同地区员工之间的交流。一方面要考虑业务的相关性,比如两个办公室客户相同或相似;另一方面,也考虑员工的个人兴趣,且不全是商业交流。


最近,科闻与麻省理工学院媒体实验室合作进行一项全球交流计划,我们的员工可以加入媒体实验室的传播小组,展开为期几个月的交流学习。同时,参与者也能利用其作为传播人的经验,为媒体实验室讲述故事,帮助实验室进行研究。


此外,科闻有严密的人才培训体系,每个办公室都设有培训大使,会定期交流沟通,分享有意义的话题和文件,或请第三方机构做定向培训。我们还会对各办公室的培训情况做数据统计,进行内部评比,十分科学高效。去年,公司中高层集体到香港,进行公关模型和方法论的培训,并形成了公司的知识产权。


《国际公关》:2017年,科闻一百从公关转型到市场传播公司,其背景和意义是什么?


陈玉莲: 近两年,我们看到了公关、广告、市场大融合的趋势。很多客户将公关、广告、市场合并为市场部,预算也从PR转为市场部,市场是为销售服务的,不仅需要公关传播品牌的知名度,更要求为销量做转化。


在行业趋势和现实需求的背景下,科闻做出了转型的决策,且在宣布转型前已经为客户解决了很多市场方面的难题。转型是一个循序渐进的过程,没有明确的时间点。不过,这给各办公室提供了更明确的答案,科技仍然是我们最大的优势,但服务的范围更广,且会转变思维,帮助客户各部门更好的衔接。


《国际公关》:基于科闻一百的转型,请您深入讲一下“销售漏斗”的方法论及应用情况。


陈玉莲:20178科闻宣布从PR agency转型为Marketing agency销售漏斗就是据此形成的理论(Sales Journey)是两相对的三角形首先一个机构要做名声(Awareness)吸引目标受众的关注,需要公关和广告做主要贡献。然后,当目标受众开始考虑你时(Consideration),市场营销团队就做各种活动提高品牌口碑及流量的转化。当流量集中到某一平台后,销售就进来了(Sales),如果体验很好,客户会通过口碑帮你传播,为产品或机构带来好的名声(Awareness)。此外,客户良好反馈可以作为案例包装为你打造好的口碑(Awareness),这时相当于漏斗可以倒立。所以,这就进入了下一个从名声->考虑->销售的循环。从中可以看出公关、广告、市场营销是紧密连接的。


而且,我们的方法论——IDEA(Insight/Differentiate/Engage/Assess)也有了升级,更加数字化、社交化,不仅看起来好玩,更会让客户眼前一亮。这是在感性之余加入了理性的内容,毕竟理论模型会根据时代不同而更新换代,但公关的价值永恒。


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《国际公关》:据了解,科闻的价值观诞生于很多次类似Values Jam的活动,在2018年Values Jam活动结束之后,北京办公室向总部选送了一首歌曲——《北京欢迎你》,请您介绍一下该活动的过程和意义。


陈玉莲:一家公司的价值观可以体现企业文化,不能随意改变,以前的价值观我们已经坚持了很多年,结合时代的变化才有了新的版本。


早在3个月前,负责人就给全球各地办公室发送了调查问卷,包括你认为公司最应该坚持什么、公司的底线在哪里等问题,每个员工都要认真回答。为了更好地收集答案,我们开了全体会议讨论,通过每个员工的切身表达,汇集成了北京办公室的观点。员工还会应景地收到果酱,大家都乐在其中,更感受到意见被尊重。与此同时,我们还根据指导方向做出了系统的公关方略,为了让全球22个办公室都能感受到北京办公室的特色,代表歌曲选择了囊括中国元素,且积极向上的《北京欢迎你》。


最终形成的价值观有五大要素。第一要“Honest”——诚实体现在日常工作和服务客户的态度上这是最基本的要求第二要 “Brave”——勇敢客户有时会希望选择安全的模式但随之而来的问题就是不具备突破性第三要“Respectful”——尊重包括对客户和同事都要学会倾听第四要“Practical”——现实所有方案的设计都要考虑客户的实际情况尊重基本的现实第五,“We don’t take things too seriously”——我们认真工作,也追求诗和远方,公关工作本身强度很大我一直都建议同事在工作时全力以赴同时也要享受休闲的时光。


《国际公关》:在您的带领下,科闻一百中华区实现了哪些创新和突破?


陈玉莲:因为以科技客户为主,我们能从科技行业的起伏中学到很多。科技是社会发展重要的驱动力,突破和创新是我们每天都在想,也在努力做的事情。不仅要学会变化,更要变得足够快,足够准,抢占先机,就像我们最新的转型就是把握住了时机。2011年以来,通过我们共同努力,时刻考虑创新和变化,连续6年超额完成营收目标。以前,经常是公司总部签约了跨国企业客户,我们中国本地的团队主要做落地的执行,如今我们不仅主要自力更生,更可以帮助其他办公室签约新业务,包括走出去的中国企业,以及在华的外资企业。这是我们科闻一百中国区共同努力的结果,相信未来也会有更多的突破。

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