在狂热中沉淀——克劳锐2018自媒体生态大观

本文作者: 克劳锐—元满

争夺用户注意力和使用时长正在成为自媒体竞相争夺的焦点。随着内容产业的集中爆发和用户消费需求的不断升级,多元化的内容表现形式开始与用户阅读需求进行深入的融合,而资本的涌入和影响力日益庞大的新媒体广告投放,也加速了内容垂直领域的发展和新兴内容分发平台的跳跃式发展。


自2017年以来,高速发展的自媒体行业开始逐步进入理性发展态势且酝酿着局部变革:直播短视频正在以惊人的力量爆发,平台争相布局并收割红利;资本持续进场且向头部玩家倾斜,头部IP的溢价能力水涨船高并逐步走向机构化、集团化和多元化发展,而中长尾玩家资源有限、成长空间狭窄,坚持优质内容输出和精细化运营成突围关键;此外,各类变现路径全面开花;用户版权保护和知识付费意识逐步崛起,自媒体行业更加规范化发展等趋势。


本文根据《克劳锐2018自媒体行业白皮书》整理,从自媒体发展概况、用户偏好、平台格局分析、商业模式分析、发展趋势分析等五大方面全面剖析中国自媒体行业发展现状。通过对自媒体行业的多方位剖析,为自媒体人了解其用户特征,提高运营水平、实现商业变现提供参考。


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自媒体行业发展概况


随着互联网的发展和智能手机的普及,各社交媒体平台逐渐成为社会话题的发源地,也为个人表达和生活分享提供了重要渠道。与此同时,自媒体开始崛起,开始为大众获取内容提供服务,同时不断焕发出来自广大用户的巨大能量。


据克劳锐大数据统计,2017年新媒体行业从业人数突破300万,各类机构对内容创业者的投资金额超过50亿,微博头部自媒体账号的平均阅读量超过2.3亿次。自媒体从狂热爆发到理性求变,行业发展稳健,资本市场持续跟进,行业监管逐步完善,自媒体向多元化和差异化发展。 自媒体所在的新媒体平台持续迭代,走向内容专业化、形式多元化、视频社交化,自媒体门槛也随之升高,行业进入洗牌期。


伴随着用户流量由聚集趋向分散,主流平台账号数量陡增,其他细分平台也迅速崛起,多平台呈现共生发展态势。其中,微信公众号总数突破2000万、微博活跃用户达到3.92亿、今日头条日活用户高达1.2亿。此外,短视频霸主快手拥有超过7亿的用户、问答社区平台知乎月活超过3亿、社交平台陌陌即将突破亿级数量,直播平台花椒直播月活已突破4000万等,各细分平台迅速崛起。


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自媒体平台布局方面,各巨头纷纷参战内容平台布局,竞相争夺优质内容资源,积极扶持内容生态,抢占竞争制高点。同时,平台引导“面向对象”的精准内容生产,掌握着内容生态的未来,与内容生产者在博弈中共生。资本的介入和产业链的形成让自媒体趋向资本化、团队化和专业化,亿级融资表现频现。从自媒体领域融资事件来看,其融资持续性较强,75%的投资金额被头部自媒体拿走,资本多聚焦与于头部账号,“马太效应”更加突出。

 

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广告变现仍是主流自媒体商业路径首选,同时其他变现路径全面开花。未来资源的纵深和垂直服务将是变现的一个重要出路,开发出新的有效变现模式成为自媒体面临的一大考验。另外针对自媒体领域的一些行业乱象,政策监管也在不断收紧,从责令整改、自省,到对平台和自媒体账号的规模化封禁,自媒体行业不仅需要行业的高度自律,同时也需要政策在法律和道德层面进一步进行底线的划分和设定。在大数据的支撑下,平台信息推广能力得以大大提升,新媒体将“大众化”与“个性化”相结合,为用户带来更加丰富的内容信息。

 

自媒体用户偏好分析


随着社交网络抢占用户流量高地,个性化和社交化成为内容消费升级的两大坐标。消费者对品质的追求促使了定制化、专业化、个性化、高端化等方向的产品及服务升级;消费升级则催生多层次陌生人社交需求,资讯、短视频、游戏、直播等泛娱乐产品不断更迭,陪伴式、沉浸式媒介开始受到越来越多用户的欢迎。


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优质原创内容是聚拢粉丝的王牌。内容偏好上,视频、幽默、文化自媒体领域处于原创和粉丝数都较高区域;星座自媒体属于原创较高,而粉丝处于中等的区域;网红、游戏、动漫等自媒体领域,处在粉丝数较高,但原创处在中等水平的区域;美妆、科技互联、旅行和医疗养生等自媒体领域,则处在原创和粉丝数都相对一般的区域。此外,在爆款内容评论区,用户“反客为主”,凭借一条条有趣而又形象的留言,打造出了文章的特殊评论区,用户参与感和用户粘性得以大幅度提升。

 

自媒体平台格局分析


目前国内的自媒体平台,大致可以分为资讯类、社交类、视频类、音频类、电商类五大类型。其中“陪伴”与“分享”式内容因更迎合受众消费需求,各互联网巨头在该领域开始在此加速布局,如快手、抖音、喜马拉雅FM、美拍、火山小视频等短视频/音频平台崭露头角,全面迈进“随走随看随播”时代。


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同时小平台以垂直细分取胜,在资本和巨头扶持的基础上,专注垂直细分领域的小平台获得新的发展机会。据克劳锐指数研究院数据,母婴自媒体 小小包麻麻,从母婴电商升级新媒体矩阵;幽默自媒体 papi酱,从个人品牌升级为内容团队papitube等。随着互联网进程步入下半场,流量红利逐渐消失,用户时间的争夺成为自媒体平台竞争焦点,平台开启存量用户的时间争夺赛。克劳锐CEO张宇彤就表示:“未来,自媒体垂直化还将更加细分,以满足不同地域、不同年龄层、不同职业等用户的内容消费需求。”

 

自媒体商业模式分析


目前,国内主流自媒体的商业路径总结起来可以分为两大类:靠流量广告实现平台分成和依靠自身内容、产品、渠道盈利。广告变现仍是主流自媒体商业路径的首选,同时多元化的商业模式正在形成,包括内容营销、内容电商、知识付费、社群经济等众多商业化途径也都来自媒体变现提供了更多的选择。


以内容为核心的营销成为流行趋势,呈现移动化、社交化、场景化和热点化的特征。相比于传统广告的高昂费用,依托于社交媒体而展开的内容营销成本更低,推广也更加聚焦,同时有图文、直播、短视频等多种形式进行展现,还可围绕实时的社会热点进行定制化内容,实现精准推送。


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 年初的时候,克劳锐曾联合复旦大学发起过一项针对广告主新媒体广告投放的专项调研,其中多数广告主表示会在2018年增加新媒体广告在投放预算中的比例。可以预见,未来各垂直细分领域的自媒体大V在广告投放中的作用也将越发凸显;内容电商将成为头部IP标配,好内容+好产品,将会引爆粉丝经济;知识付费风潮下, 公众也更愿意为好内容买单,订阅合辑付费模式、单次付费模式、打赏、授权转载付费模式等多种内容产品形态将全面开花。

 

自媒体发展趋势分析


随着年轻用户多元化与个性化的需求凸显,内容表达方式不断进化,从图文到短视频、音频等,内容消费习惯发生了很大的变化。头部玩家凭借优质内容完成IP化和粉丝化升级,以IP为核心的内容能驾驭流量分配,拥有更大话语权和商业分成;单个账号为了保持持续优质内容产生和稳定的商业变现,机构化、组织化成为明显趋势,MCN崛起;垂直领域内容愈加丰富和细化、内容创作者增多、商业价值增加,通过跨界互撩实现价值全面升级;分发的进阶,提升了内容的触达效率,内容下沉挖掘区域特色,与中心化相辅相成,实现多圈层传播效果。

 

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据克劳锐观察,图文内容依然是网民获取信息的主流方式,但与往年的数据对比发现,文字阅读呈现负增长态势,短视频、直播则趋向轻量级和场景化,契合用户碎片化的观看习惯。此外,音频内容收听场景丰富,“耳朵经济”风口来袭。市场上那些超强的头部IP,开始围绕人格进行资源聚合,着力于打造独特的人格魅力,持续输出优质内容,同时提升自身的运营能力,逐步形成以自己为中心的社群生态,努力打造起个人品牌。同时,MCN开始崛起,成为破局原创焦虑的良方。80%的头部自媒体纷纷签约或成立MCN机构,凭借流量整合、垂直细分等手段,提高内容制作、分发能力与广告规模化投放的可能性。


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 自媒体发展至今,已经开始向全媒体化、垂直化、区域化方向持续升级。内容创作者带来的价值并不仅仅是单一的、面向粉丝的价值,而是全面的商业价值。


内容是新媒体的核心,好的内容创作者拥有更多的流量和商业价值。自媒体不仅是传播节点,更是内容的缔造者,自媒体的品牌等同于其综合影响力,等同于其识别性,拥有识别性就等同于自媒体具备了一定的溢价能力,等于后续有了可持续性商业发展的可能。“内容产业变化的时间和周期开始越来越快,品牌化、职业化、富媒体化、机构化、垂直化、区域化,将是未来自媒体发展的几个特点和方向。”克劳锐CEO张宇彤说道。

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