国家公关:从全国两会到博鳌论坛

本文作者: 宋观

  在热点三天就过期的时代,中国的“两会时间”及其衍生的诸项议题,却有着贯穿全年“国家公关”的生命力,影响着国民生活的方方面面。所以,中国的品牌策划人如果不深入且持续地研究“两会”,很难从“大视野”的视角俯瞰中国语境中的传播机遇。


  同时,这也是我第四年为《国际公关》杂志写“两会”选题。在之前的篇章里,我有谈到过企业、机构如何“借势两会”,也曾列举过具体议题如何通过传播落地。而这次,则是通过“以人为本”、“厚积薄发”、“顺势而起”三个不同的角度进行剖析,分别探讨“两会时间”中政务宣传平台的迭代价值、政务发言人的素养及其应对视角、政务外延平台的建立与接轨指向,以期进一步发掘“两会时间”这个词背后的国家公关价值。



  以人为本:国务院客户端,让政务“可持续互动”


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国务院客户端上线运行



  每年两会,我最关注的是“微政务”。从早年的政务网站,到政务微博、政务微信,再到“国务院客户端”、“外交一点通”等新一代政务微平台的出现,政务“互动”不再是个概念化的用词。而这方面,国务院客户端三年来的迭代发展,显然最具有研究价值。


  时间拨回到2015年10月,以一群平均年龄27岁的青年为主力,“国务院客户端”开始筹备。据悉,美国、英国甚至南非的政务APP、以及卫报、纽约时报等国际一流媒体的新闻APP,都曾是这支青年团队借鉴甚至走访的对象。2016年2月26日,国务院客户端正式上线,不仅立足于“国务院办公厅中国政府网发布政务信息和提供在线服务的新媒体平台”。更提出“你身边的中央人民政府”这一slogan,将“用户能用客户端办实事,不止做到好看,还能有更强的功能性价值,让公众真正用起来”作为远期目标。


  在2016年的1.0版,即“开宗明义”的在首页设有“要闻、总理、政策、部门、地方、服务”模块,并在首页下部的模块中设有更具富延展性的“政务大厅”,可谓整合了媒体、机构乃至广大群众最为关心的政策更新、民生信息等“干货”。与之对应的,是上线10个月累积超过2000万的下载量,以及超过700万的激活用户量。


  为了维护和提升“激活用户量”,国务院客户端还曾在当年两会期间推出《测一测,政府工作知多少》答题送流量活动。从政务价值看,这一活动也让广大受众得以“游戏化”的方式,更为积极主动的去理解政府工作报告,达到“权为民所用,情为民所系,利为民所谋”。而在2016年10月,“简政放权,我来@国务院”活动,更是覆盖全国31个省区市、472个地市州、2838个区县,辐射4206个政务服务大厅、11902个办事服务点,而国务院客户端不仅对部分留言网友进行了电话回访,更将留言制作成明信片从中南海邮局寄出——在亲民互动方面,做出了“抓地留痕”的成绩。


  “政能亮”特约时评人黄羊滩曾撰文表示:“你听得见总理的声音,总理也可以从亿万个体的布朗运动中,察知社情民意、民生冷暖。进而在施政中或减或加,最大限度地满足这个社会的公共期待。”而同一时期,中山大学调研团队的政务类客户端(APP)年度调研显示“中国69个城市一共拥有政务类APP316个,但是六成的政务APP在3个月内从未更新”。这也代表了外界对中国政务性平台可持续性运营乃至互动的疑虑。


  随着2017年1月20日——国务院客户端2.0版上线,主张“国务院客户端在你身边”,并采用极简风格的宣传海报、强调“关心大事,更关心你”、“中英资讯,看你想看”、“丰富创意,有料有趣”等鲜明的内容看点,让人再次眼前一亮——在苹果商店的相关评论区中,“一点也不官僚的官方软件”、“首评献给国家”、“洋气”等正面评价接踵而至。而在延续“互动性/实用性”方面,该版本首页还增加了“简政放权,我来@国务院”留言活动入口,以及“掌上政务服务大厅”、“国务院文件搜索”等模块。


  2018年,伴随国务院客户端3.0版本的到来,中国政府网官方微信发布了一组微海报,并将诉求点逐一对应“物价、社保、食品安全、就医、职业资格”等热门议题。其海报文案也是可圈可点,例如“不能让不合理的价格,凉了我对生活的热爱”、“有了自己的保障,晚年才会更安心”、“一家人舌尖上的安全,再怎么重视都不为过”、“心里门儿清,才能放心去外地看病”、“我和梦想之间,不再有不必要的职业资格证阻挡”。


  此外,2018年两会期间有关“国务院客户端”的另一刷屏事件,就是黄渤议政“H5+视频”。内容是黄渤参与李克强总理座谈会的视频集锦及部分采访片段。这支“H5+视频”脉络清晰,达到了两大功效。首先,通过黄渤这一“国民级明星”的话题号召力,增加了中外舆论对政府工作的关注度。进而,通过展现李克强总理平易近人的施政风范、黄渤妙趣横生的议政特色,为客户端增强了趣味、看点与热度——有力扣题“民之所望,施政所向”。


  从2015年筹备,历经三年迭代,国务院客户端的锐意变化,也从这个侧面体现出“两会时间”中政务公关的“互动”实力在不断强化。就像品牌公关人常说的,落地层面的活动并不是议题传播的起止点,而仅仅是提供传播素材的重要杠杆、传播议题的关键出发点。



  厚积薄发:人大发言人的履历与说话之道


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十三届全国人大一次会议举行新闻发布会 大会发言人张业遂


  随着中国各级政府“发言人制度”的逐步完善,发言人不再是个新词。但一年一度的两会时间,由于议题的综合性乃至复杂性,要求“发言人”对大政方针、两会规程、社会热点乃至公关风险,都要有最为专业且有“分寸感”的把握,甚至保持一定的“锋芒”。


  自1983年“两会”首设新闻发言人制度至今,全国人大共产生8位新闻发言人,分别是曾涛、姚广、周觉、曾建徽、姜恩柱、李肇星、傅莹、张业遂。这8位全国人大新闻发言人,7位有外交背景。例如“首位全国人大发言人曾涛,从1983年到1988年担任全国人大发言人。历任中国驻阿尔及利亚、南斯拉夫、法国等国大使,为维护和发展同驻在国的友好合作关系做出显著成绩。他长期主管中共宣传工作,曾担任过新华社社长一职,并且有丰富的外交官履历,曾经担任驻法国大使”,又例如“全国人大设立发言人以来的第一位女发言人傅莹。她曾任中国驻菲律宾、澳大利亚、英国等国大使,是中国第一位少数民族女大使、驻大国女大使,以善于沟通著称。曾任外交部副部长”。


  由此可见,“国际视野”、外交能力、驻外经验,成为遴选“人大发言人”的重要标准。作为全国人大会议第8位新闻发言人的张业遂,先后毕业于北京外国语学院和英国伦敦政治经济学院,曾担任常驻联合国代表团一秘、参赞,常驻联合国代表、特命全权大使,中国驻美国特命全权大使,2012年起担任外交部党委书记,副部长(负责常务工作及主管涉港澳台外交事务)。他是中共第十八届候补中央委员,党的十九大代表,第十三届全国人民代表大会代表。据媒体介绍“作为一名出色的外交官,张业遂亲身经历了改革开放以来近三十年的外交实践。他还曾率其团队以高度的政治责任感和灵活务实的作风,完成了江泽民同志访美、克林顿总统访华等重大外事活动,以及邓小平同志逝世后吊唁活动的部分涉外工作以及香港、澳门回归交接仪式等重大事件的礼宾活动”——这一串故事满满的履历意味着,他已在外交领域深耕了42年之久。


  进一步来看,为了做好发布会,张业遂和团队在议题的侧重点上,有着明确的聚焦。他曾表示:“比如,宪法修改的关注度非常高,不仅国内关注度高,国际上关注度也高;还有国家监察体制改革,这是事关全局的重大体制改革;房地产税,人大的立法工作;还有关于外资基础性法规,今年是改革开放四十周年,过去指定了三部外资法,现在形势有很大变化,需要做一些更新和调整”。


  从会上的问答方向、“两会发言人”相关话题稿来看,他和团队的会前“备课”是准确的。例如“今年将制定修改20多部法律”成为不少媒体使用的标题,可谓是以“讲数字”的策略,为本届政府对法制化的重视程度做了背书。另外,对于曾以热度指数3.6668高居“2015全国网民关注十大两会话题排行榜”(泽传媒联合人民网、广东卫视《广东新闻联播》栏目)榜首的“一带一路”,张业遂再次正本清源地表示:“说‘一带一路’是中国的地缘战略工具,我认为这是对‘一带一路’倡议的误解。‘一带一路’建设是一个开放、包容的平台,不排斥或针对任何国家,对所有有兴趣的国家开放。”


  谈到首场新闻发布会的种种表现,张业遂在回应“红星新闻”等媒体采访时表示,对于人大发言人这一新角色“还得慢慢适应……紧张肯定会有一点,但是还好,主要是心里没底。”同时,他表示一直在外交领域工作,所以对外交问题还是相对熟悉一些,而对国内的问题,尤其是法律方面的问题还要不断加强学习。这一系列恳切的回答,也赢得了相关媒体的好感,无论是对于其个人还是其岗位,在公关传播上都有加分。


  触类旁通来看,机构或企业“发言人机制”越来越成为品牌公关界的共识,甚至衍生出种种规章,然而,相比“人大发言人机制”的稳定性而言,却略显不足。究其原因,我们更该思考的是相比“人的风采”、“人的素养”,“发言人”本身的机制作用更应得到重视——由此推导出的个人价值、个人使命乃至“便宜从事”,才能更好服务于“机制角色”。



  顺势而起:博鳌,“接力棒”中有大布局


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博鳌亚洲论坛年会新闻发布会暨旗舰报告发布会举行



  一直以来,全国两会、中国发展高层论坛、博鳌,构成了辐射全年的“中国政经季”,同时也是每年进行国家政策颁布与宣导的关键周期。尤其是“博鳌亚洲论坛”的设立,成为海内外的政经界、学术界要人与中国领导人、政府要员对话的重要平台,甚至可以说是“两会时间”这一概念的外延组成部分,像一些媒体曾形容的“两会开篇,博鳌接棒”。


  回想2003年初,博鳌亚洲论坛成立不满两年,在议题影响力、嘉宾咖位等方面远远不及瑞士的达沃斯论坛。就在这一关头,曾“推开世贸大门的中国官员”(前入世首席谈判代表)、刚刚卸任外经贸部副部长职务的龙永图,正式接任“博鳌亚洲论坛秘书长”。


  知名访谈节目《舍得智慧讲堂》主持人胡玲曾对龙永图感慨道:“我每年去博鳌报道博鳌论坛时,我们所有人都会感慨,在那样一个小渔村,某一定程度上我们就是活生生地打造了这样一个奇迹——觉得用奇迹来说其实一点都不夸张。博鳌刚开始的时候是很困难的,怎么样邀请到这些政要去聚焦博鳌,怎么样让博鳌论坛发出更大的声音,我相信中间是有很多很多的、甚至我觉得不亚于入世谈判这样的难度。”


  龙永图回应道:“一方面我刚刚入世谈判那么多年,所以不管从企业界也好、政界也好,都有很多关系嘛。因为博鳌请的演讲嘉宾也好,请外国人、外国公司或中国企业赞助也好,都是靠关系的。所谓关系就是人家信任你。那么多年人家信任了我,而且他们觉得我这个人还是可信的,所以不管是我请哪一个外国政要也好,还是请哪一个企业,包括外国企业来赞助,他们都欣然同意,所以这使我很感动。所以,人在这个世界上,都是有因果关系的,就是你如果原来付出了,到你需要的时候,他们会来帮助你。”


  经过早年的筚路蓝缕,2018年的博鳌,在议程设置上与“两会时间”进一步接轨,其国家公关的价值更为提升——首先,是行政级别的对位,据悉国家主席习近平将应邀出席2018博鳌论坛年会开幕式并将发表重要主旨演讲(文章作于4月8日);再者,是议程设置的深化,年会主题“开放创新的亚洲,繁荣发展的世界”及四大论坛版块“全球化与一带一路”、“开放的亚洲”、“创新”、“改革再出发”(约60多场正式讨论),进一步贯彻了“坚持改革开放,坚持全球化”的经贸策略;进而,“2018博鳌亚洲论坛▪梧桐夜话”等政商研汇聚的民间论坛,让对外的博鳌与对内的“两会”形成优势互补,进一步强化了“两会时间”的沟通功效。


  从这一外延平台的作用来看,对于品牌策划人有着很大借鉴意义。任何传播议题的设置,无疑要发端于一个物理原点(就像“两会时间”发端于两会会期本身)。但议题的使命,以及信息舆论场的复杂性,决定了在单一原点进行“叠床架屋”的困境,因此,发现并合理构建类似“博鳌论坛”这样的外延平台,就成了类似李德·哈特“间接战略”最好的运用。


  综上所述,无论是从传播工具的“沟通力”迭代、沟通关键人的“视野”保障、外延平台的“接轨”补位,在国家公关领域最具代表性的“两会时间”,无疑都在朝着更具体系性的方向进行升级与扩展。单纯以“传播策略”、“个人风格”、“地缘战略”等微观视角进行解读,只会增加“窄化”甚至“曲解”的风险概率。


  同样,“沟通力”迭代、“视野”保障、“接轨”补位,也进一步印证,无论是“两会时间”本身,还是其背后的国家公关,都在指向“诠释力”。就像埃里克·霍布斯鲍姆在1968 年剑桥大学对他的学生所说的:“有时候,关键的不是去改变世界,而是去解释世界。”


  回过头来看,公关传播人、品牌策划人的职业进阶路径也是如此。并不在于盲动的“热点捕捉”,选题意识乃至“选题力”是传播策划的基础核心。进而,则是与“选题力”相呼应的公司/事业部/团队体系建设。最终,在体系依托下,由“选题力”发力于“诠释力”。


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