轻型商用车企业如何精益公关运作

本文作者: 杨洪海 上汽大通汽车有限公司MPV事业部及东部战区副总经理,原上汽大通公关部总监

  一、轻型商用车的精益公关运作定义


  汽车行业中的乘用车和商用车的公关一直是“冰火两重天”的区别。


  乘用车和新势力、新能源造车的公关风风火火,一直呈现砸钱效应,常常被大公关公司和千家媒体围绕,公关业务很多时候就类似于广告投放,甚至有时候连处理公关危机都是广告先行,砸钱。


  商用车行业的公关,因为预算有限,业务量少,媒体关注度低,圈内就几十家商用车专业媒体,也没有什么业界内大的公关公司服务,所以在传播时有一种置身世外桃源,“不为外人所知也”的感觉。


  上汽大通自2011年成立,同年进入市场销售后,因为其产品的特殊性,例如:欧系宽体轻客V80、MPV G10、皮卡T60,校车,房车RV80等都是介于乘用车产品和商用车产品之间,均属于跨界类汽车,由此从一开始就夹在冰与火之间,既要像乘用车企业一样,谈传播的广度和深度,也要结合轻型商用车行业的实际预算,精打细算,撬动杠杆,故此必须走一条不同于以往的公关传播路径,那就是精益公关运作。


  本人对轻型商用车行业中精益公关运作的定义就是:首先,框定明确的传播途径与定位。一定要锁定传播的目标群体,包括锁定特定媒体、针对的竞品、特定竞品的从业人员、消费人群、潜商、现有经销商和供应商、相关的政府部门等。其次,确定核心传播内容、定义差异化传播策略、精益规划传播通路。精益公关传播的关键就是围绕如何提高传播的有效性、让目标受众产生兴趣而展开的。内容上:1.简单明了;2.具体可信;3.故事化传播;4.建立情感;5.不时给人意外。战术上:1.要贴靠行业老大;2.反复谈自身显著特点;3.强化热点事件新闻;4.对竞品要敢于反黑打黑。最后,以产品传播为主,以企业传播为辅,相辅相成共同推进,同时预算和项目效果之间要形成1:5以上的杠杆效应。下文中就上述观点展开具体陈述。


 

  二、何谓框定明确的传播途径与定位?


  在年度整体计划和季度调整计划的框架内,明确自己的传播定位和出击方向,千万不要泛泛而投各类大众媒体,或者因循守旧,按乘用车的老思维办事。基本的判定依据为:


  1. 根据产品来决定:校车类的产品要针对引入教育类刊物和教育系统内部刊物;房车类的产品要重视旅游和改装圈的传播;


  2.根据目的来决定:如果要扰乱同行业竞品视线或者给对手施加压力,那最好在商用车行业的媒体中进行传播。并且经常组织商用车行业媒体参加年会与座谈会,对外要用正向连续增长的数据说话,包括海外数据;


  3.根据项目来决定:针对APEC、93大阅兵,国际市场开拓的传播等,必须与党媒、央媒紧密合作,借政策势,抓住当下政策面传播的热点势头,搭新闻传播的顺风车,诸如“一带一路”、“供给侧改革”等;


  4.根据受众来决定:针对明星、政要等体验与乘坐上汽大通的产品,要善于发挥,并在不同类型的媒体中互动传播,例如微信、微博,要与用户、潜在消费者、粉丝等产生互动效应和二次传播。


 

  三、内容与战术的应用

  我们先从战术来谈:


  第一,贴靠行业老大。跟着行业老大,把自己包装成小老大,这是公关捷径和省预算的手段,并且关键词和文章等容易被搜索到,但贴靠要巧妙,不能抓到篮里就是菜,要让人信服。上汽大通的G10从上市之际就贴靠上汽通用的GL8,原因有四:


  1.产品定位一样,都是公商务MPV定位;

  2.母公司一样,都是来自上汽集团;

  3.出身背景一样,都是泛亚技术中心的工程师开发,师出一门;

  4.供应链体系一样,都是来自上汽集团的500强供应链。


  因为合理的贴靠与传播,目前G10(15万~26万的价格区间)和GL8(25万~40万的价格区间)在各自的价位区间内都成为了市占率第一的MPV产品,并称上汽MPV双雄。


  第二,反复谈自身显著特点。作为轻型商用车的后来者,会在营销领域里存在很多先天不足,最大的问题就是竞品往往在传播时或者与消费者沟通时,说他们卖了多少万辆车,你才卖了几台车,以显得你无足轻重,没有市场地位。在此,上汽大通的对策就是强化自身的几个显著特点,而且是竞品无法复制的特点来对抗竞品,压制舆论,在各类场合和一段长时间轴内(跨年的周期内)反复强调自身特点。例如,大通速度。上汽大通的增长速度是年复合增长率78%,远超行业,以此证实消费者是在用真金白银投票。再如,海外市场成绩。上汽大通从成立至今一直谈在海外发达国家市场的取得成绩,通过海外发达国家市场的增长来证明上汽大通是一家国际化运作的企业。在澳大利亚,上汽大通是销量第一的中国品牌,由此让国内消费者树立对上汽大通的国际品牌形象,产生信赖。


  第三,强化热点事件新闻。目前国内很多车企的公关部门的眼光只是盯着国内,很少关注国际市场的新闻报道以及其背后的新闻传播价值。上汽大通自成立之日就开始出口海外,目前在全球44个国家和地区进行销售,主要销量集中在澳、新、英国、爱尔兰等发达国家,由此在各个销售地国家的海外新闻信息宣导在公关业务中也尤为关键。我举两个亲历的案例。


  2015年罗马天主教教皇方济各首次出访古巴,在全球引发轰动。随后上汽大通公关部发布罗马教皇在古巴出行的南美各大电视台的西班牙语新闻视频,视频中教皇和红衣主教随行团成员离开五星级酒店,登上上汽大通V80,随后整个V80车队穿行在哈瓦那,接受教民的朝拜。在国人还在盲目迷信进口汽车品牌时,中国汽车产品能被罗马教廷选为御用座驾,供教皇出行使用,这就是一个很大的品牌亮点,更坚实了上汽大通在目标消费人群中国际化品牌的形象。


  2017年英国汽车新闻,经议会确认,给予上汽大通EV80(新能源纯电动车),8000英镑/台的销售补贴。在国内四部委还在联合查新能源汽车领域骗补的时候,上汽大通已经进入欧洲发达国家,享受发达国家的纳税人给予的补贴,成为国内新能源汽车领域的佼佼者。


  第四,对竞品要敢于反黑打黑。在欧系轻客行业,最初上汽大通的进入并没有引起行业关注,甚至认为这个品牌不会存活几年。但随着上汽大通国内外的销量增长,并成为国内欧系轻客市场的前三甲,逐渐引发了行业竞品的公开黑和暗中黑。在市场前三甲中,上汽大通和上汽依维柯是上汽同门兄弟,故此不存在公关上的冲突,而且还保持很好的良性合作与信息互通。而江铃全顺则不然,因为上汽大通的增长夺取了其原有市场份额,并且侵蚀了他的主要利润源(欧系宽体是全顺的主要利润来源之一),由此引发了江铃全顺对上汽大通V80产品的主动攻击,包括花钱请不良媒体做歪曲事实的不实报道、买交通台主持人口播攻击等。上汽大通在此秉承的策略是“人不犯我,我不犯人;人若犯我,我必犯人”。既然欧系轻客市场是讲用户口碑和产品力,那就索性请媒体公开地对拆产品,进行拆解分析,看看谁的实力强。2015年在全顺再三挑衅的情况下,上汽大通联系媒体主动要求将上汽大通V80和全顺的VE83这两款市场的主销产品对拆,上百家媒体出席观摩,上汽大通不对实验进行干扰,而且实验数据由媒体全部公开。同时上汽大通还通过媒体渠道告知江铃全顺,如果还需要碰撞数据的话,上汽大通乐意“帮助”江铃全顺VE83出口澳洲与V80进行碰撞实验对比。至此一击江铃全顺哑口无言。


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  关于内容的五条原则,是在战术应用中充分体现的,而且是五条原则全面穿插使用。例如,教皇御用V80车队出行这个新闻给消费者和媒体很大的意外与震惊。教皇出行本身的故事性也很强,而且对于中国消费者而言,西方媒体的新闻报道真实性与可信度强于国内媒体。由教皇的新闻再一次反衬出上汽大通一直在向消费者传递的信息,我们是国际品牌,在全球市场销售,并且取得不错的成绩。

 

  四、投入产出的杠杆效应


  因为轻型商用车行业总盘小,对投入产出的要求很高,而且用户注重使用口碑,所以用公关推广的效果会好于广宣推广。在日常以用户的声音和媒体的声音作为中介,更容易为目标受众所接受。由此业务导向必须以产品公关为主导,企业公关为辅助,在传播的同时促进销售提升。


  一般同行认为,公关传播的价值是隐性和软性的,在一定时期内很难具体评价。本人对于轻型商用车公关业务评价体系在于如下短期(6个月内)和中长期(1~3年)各三个指标。


  短期:如刚才所说,轻型商用车公司的行业现状造就其所有的营销业务都是销量导向型,要求高产出,也就是至少要保持1:5的杠杆效应,用1块钱的成本要撬动5块钱的资源,那由此就是要关注如下三组数据。


  1.付费发稿的价值、免费传播的稿件价值与同等广告价值的对应关系;

  2.周期内百度指数、微信指数等的变化百分比关系;

  3.带有引流作用的软文产生的实际leads流量数和最终成交(我觉得Page View意义不大,所以不建议看此项)。


  中长期:这个行业是讲口碑传播的,你所传递的理念是否为大家所认可是一个评判标志。用户是否自发在微信和论坛写有关产品的使用体验?媒体在写行业新闻稿件时,是否引用你的数据和案例?例如,大通速度已经成为轻客行业内的标志性口碑。而且在轻型商用车行业内,媒体与用户是大量接触的,特别是集团用户,媒体是否认可你的产品,是否愿意为你推荐产品进行销售也是很重要的指标。


  1.用户自己产生的文章数量年度增长率;

  2.是否形成媒体口碑和业内口碑,媒体文章的引用相关信息的数量;

  3.媒体年度推荐购车数量的增长率;

 

  五、总结

  轻型商用车行业的竞争很激烈,市场营销层面讲求投入产出。并且用户特别重视产品体验和消费口碑,特别是部分车型是作为生产资料型工具使用的用户。此外在这个行业内,公关还承担了品牌宣传、市场推广、行业造势等功能职责,由此传统的乘用车公关打法在轻型商用车行业无法有效实施和对项目起到推进作用,所以必须走一条精益公关运作之路。


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