纯干货 | “6.1好孩子节”,就是要玩的不一样!

  销售额超2 亿元,售出商品近70万件,最高单次消费额6.15万元,新增会员30万。从5月19日持续到6月3日的2018年“6.1好孩子节”在一组并不难看的数字里落下帷幕。但这次活动的主要组织者、好孩子集团市场部负责人郑发正却没那么兴奋,“离我们的目标还有点距离。”

  


好孩子新零售集团市场部总监:郑发正
 

  事实上,从业绩数字来看,六一当天,无论是目标完成率还是同期增长率,都近乎翻番。“看起来,活动时间太长未见得是好事。消费者本就注意力稀缺,拉长战线只会让他们感觉疲软。从实时数据来看,虽然我我们活动很早就开始了,但只有六一那个周末是销售高峰,工作日成交量普遍很少。明年的活动我们可能会改变策略。”郑发正这样告诉笔者。


  还是在笔者提醒他,前有520天猫亲子节在上游截流,后有提前到6月1日开始的天猫618大促在下游补刀,好孩子能以一己之力,在不以促销为目的的情况下,撑起一个“6.1好孩子节”,换做别人,早就欢呼雀跃起来了,郑发正才看起来稍稍有点放轻松。


  笔者请他复盘2018年“6.1好孩子节”的营销打法。他稍整思路,作出如下总结。


  第一,“6.1好孩子节”是一个品牌节,而不是主打低价折扣的促销节。这一点跟以“双11”、“618”为代表的互联网造节的玩法有所不同。现在隔三差五就是一波让利促销节,消费者已经从期待到无感。若想刺激消费,只能以更大的折扣来利诱,而品牌方的利润被过分挤压所带来的后果最终会反过来损害到消费者的利益,长此以往,不可持续。那么,要想在一片造节的红海里跟大平台同分一杯羹,只有考虑低价以外的其他消费诉求一条路可走。对于母婴用户来说,品质、安全永远都是第一位的,体验后再下单也是更合乎这个群体的消费模式。好孩子线下门店遍布全国、经营品牌数十个,就成了最有力的造节条件。


  第二,线上线下一起动。“6.1好孩子节”采用的是线上领券、线下消费的模式,消费者先在集团新零售平台妈妈好上领取满减券,等在门店消费时凭券核销,可以再享额外优惠;与此同时,还可以在妈妈好平台参与抽大奖、积分翻倍等活动。在这个过程中,消费者得到了实惠,好孩子得到了用户数据沉淀。妈妈好与门店打通,可门店下单,妈妈好配送,当/次日达,这次活动中创造的下单15分钟即送货到家,也给消费者带去了非同一般的体验,董事长亲自送货上门则让用户感受到了极大惊喜。妈妈好“足不出户,试遍全城”的“移动试衣间”深受消费者喜欢,在这次活动期间有用户在家试穿了30次之多。好孩子推出的这些举措,目的都是为了把“6.1好孩子节”打造成一个重品质、重服务、重体验的品牌节。这一点,是最能被消费者理解的,比如有用户在这期间回头下单了10次,是真的形成了信任。


  第三,传播做透,影响做足。“6.1好孩子节”开始前一周,集团自媒体矩阵就先展开了一轮造势传播,把消费者往妈妈好平台引流。活动开始前,自媒体和妈妈好发布活动攻略,同时,微博蓝V联盟、KOL公号、母婴社群论坛、会员短信、SEM搜索及网盟展现等多线聚力,集中向目标消费群体传播“6.1好孩子节”马上开始的信息。六一前夕,好孩子代言人谢娜为“6.1好孩子节”打 call的小视频开始在朋友圈大面积传播,请专家团队量身打造的“好孩子之歌”上线传唱,顿成“神曲”,再配合其他有趣的小视频、小游戏,保守估计,仅线上传播,这次活动的总曝光量就超过1亿。另外商场的大屏广告、中庭快闪店等,也有很好的穿透力。


  第四,内外同欲。好孩子调动了全集团的资源,内外同欲、上下同心,确保“6.1好孩子节”活动效果。除了在举办活动的商场、门店营造节日氛围,好孩子还在各地办公室、工厂区域到处张挂“6.1好孩子节”主视觉,举办启动会,同时针对不同的分公司、活动门店建立“6.1好孩子节”工作群,把画面、视频分享到各个群里,一则让终端门店的导购员感受到公司对品牌节的重视,从而鼓舞他们参与活动的积极性,二则让公司员工人人参与活动传播,每人随手一拍上传朋友圈都会影响到一波潜在消费者;三则,品牌节活动期间遇到的任何问题都能第一时间反馈到总部,及时得到援助解决。


  最后,笔者向他求证今后是否要把“6.1好孩子节”办成社会化节日,引入集团经营的品牌以外的其他“势力”,他回答地很干脆,“一定的!”


  据他分享,好孩子集团把“6.1好孩子节”定位为“快乐的节”,要好吃、好玩、好礼一起来。另外,今年办下来就发现还有很多待改进的地方。这些仅靠集团的力量可能无法完全做到,异业联盟会是不错的选择。“等我们自己做出了影响力,其他品牌一定会争着来合作!”


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