不会“自黑”的你,达不到PR的最高境界!

  来源:公关狂人 (ID:PR-MEN)

  作者:狂人(已获授权)



  对于创业公司来说,PR和招人同等重要。

 

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  牛逼PR的五个功能

 

  1、扩大知名度,吸引相关人才

  在我做招聘的过程中,常会听到求职人员的反馈“这家公司,我没听过”,于是就将其默认为是家小公司,可事实上未必如此。


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  2、触达目标用户

  O2O的用户是和科技类媒体的目标用户是重合的。通过PR的宣传,可以将产品的信息传递给相应的目标受众。在这里要强调的是,对于受众而言,PR的宣传的可信性要大于广告等其他媒介形式的传播。

  美国PR公司inkhouse和调研公司GMI联合做过一项关于“美国人阅读和分享新闻”的调查,结果显示:新闻稿是最受美国人信任的公司新闻源(33%),远高于其他形式的推广内容,比如CEO文章、博客、广告等。


  3、“打击”竞品

  通过PR的宣传也可以将公司的重大动态发布出来(如融资的信息),这样可以给竞争对手形成心理上的压力。


  5、寻找合作伙伴、鼓舞团队成员

  PR不仅能够直接影响目标受众的消费行为,也能够影响合作公司的认知。

  如果一个公司持续不断的进行PR的话,说明这家公司是一定时间内最起码是正常运作的。这样就能够更容易使合作伙伴产生信任感。

  另外,团队成员在媒体上看到PR的内容,也可使其产生荣誉感,以鼓舞士气,有利于公司内容形成向心力,达到协作,完成整个目标。

 

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  针对不同目标受众的PR方案

 

  在策划PR传播方案钱,需要先厘清本次PR的主要目标受众群体。一般我们会将其分为两类一是创投机构(TO B),二是消费者(To C)。

  针对前者一般要体现商业模式、竞争优势、市场地位和目前取得的成绩;对于To C的用户来而言,要着重强调你的产品能够满足他的是什么需求。此外,二者在传播渠道上也是不尽相同的。这方面的工作考验着PR工作人员的工作目标。


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  · 03 ·

  如何用低成本方式实现PR的引爆

 

  1、内容定位,做PR的实质是在做内容

  要实现好的传播效果,就需要有好的内容来做支撑:传播的内容来自哪里?一定是关于公司、关于产品的吗?答案是否定的。内容素材是多种多样的,需要我们在日常的工作中积累和发现。这其中最常用的是来自CEO对于企业的行业的研判,或者说是趋势的解读等等。

  而感情色彩强烈的内容最容易引起读者的共鸣,所以带情感属性的内容更容传播。这也是如今鸡汤文盛行的原因之一。

 

  2、将报道对象人格化

  设定被传播对象的角色定位:公司的创业者通常是其直接掌管人。为什么要将人物角色化?因为只有在一个人物的形象是有血有肉的情况下,他的形象才会深入人心,才能够打动读者。

  这里要注意的是要将其的角色定位与产品的目标消费人群相吻合。比如说,你是一家做信息安全的公司,却一直在强调你老板的颜值是多么的高,这肯定是不合适的。

 

  3、渠道传播的选择

  今天的传播除了在自媒体之外,传统的PC端上还是有意义的。因为相较于自媒体而言,PC端类的媒体有更强大的采编团队,他们能够更长久的吸引目标受众。简单来说,PC端的媒体比自媒体更权威。

  另外,是各种活动的传播。比如说,各种行业交流和学术研讨等等都是很好传播渠道。要注意的是,现在有很多活动,创业者需要有选择性的参加。“出镜率”方面也要有规划,有节奏。

  有规划指的是,在参加活动之前,要与主办方有充分的沟通。传播的内容要配合整个公司的宣传方案。有节奏是指事先要安排好曝光的节奏。不要在某一时间突然就“销声匿迹”,也不要在某一时间节点上宣传过多的内容。信息是很容易被湮没的,而用户也是“健忘”的。

 

  4、要不要花钱做PR

  PR的内容要和广告推广的内容一致。一个时间节点做一个内容是最适合的选择。为了比较理想的传播效果,花些钱在PR上是很有必要的。

  当然,这里可以给大家提供一个衡量的标尺,就是你的内容是否足够打动人。一个文章出来后,可以现在内部试读一遍,如果内部人看了都没有什么感觉,也就每必要花钱去推了。


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  PR团队的组建和运作

 

  1、选人的方法论

  性格好:PR是公司对外的窗口。我并不主张一味的从奥美和蓝标中去挖人。尽管他们的相关知识架构比较完备,但是对于创业公司来说,更需要一个PR要性格开朗、和蔼可亲,这样才能和记者们达成一片。

  有专业背景:一个公关人员要对自己所在的行业和产业有足够的认识,这样才能寻找到适合的新闻点。也就是说一个公关必须要对行业的发展趋势,以及相关的发展情况优劣势都要了如指掌。

  有大的阅读量:考察这一点,很简单的方式就是了解其经常浏览的网站,近期相关行业媒体发表了哪些文章?每天花在阅读上的时间是多少?平时还会关注什么媒体?

  另外,要注意的是还要看他的知识贮备量。最后,我们要给予那些资历相对较浅的年轻人更多的关注。

 

  2、“兵马未动,粮草先行”

  先做PR还是先做产品,这两件事情是不冲突的。“营销之父”菲利普 · 科特勒认为,营销是在产品塑造过程中完成的。PR其实是营销当中的一个重要手段。

  PR不是在产品已经成形之后才可开始的,而是在产品的研发过程中,PR工作人员就开始寻找,剧有传播力的故事点和新闻点啦。

  也就是说,在产品上线之前,PR的工作就已经开始了。比如,小米和锤子在发布之前就会放出很多素材。

 

  3、公关的收集素材的能力

  公关要善于积累各方面的素材,比如公司的发展路径,会议、内部团建等等都是需要公关平时积累的内容。公关的实质是创造内容和外部渠道沟通的媒介。如果不注意平时的积累,当需要素材时,就会“捉襟见肘”。

 

  4、新媒体和公关的融合

  在内部建构上,我建议将新媒体运营和公关做融合,将其放在一个团队中去操作,由一个领导把关、带队。这样很多内容资源可以实现共享,更容易整合对外的宣传工作。经纬中国在这个方面是个很好的例子。它在需要PR时,可从他的新媒体中去摘取;相应很多的传播点也可以在新媒体上实现引爆。

 

  5、与产品部门的沟通

  公关除了对外普遍的伸出触角外,也需要经常和产品部沟通。要经常性的和产品经理了解公司产品的研发背景、在研发产品的动态以及公司对产品整体规划等等一些内容。

 

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  如何让CEO自带媒体属性

 

  1、耐磨

  要经得起用户的批评,“不为外界所动”,还要有自黑的心情。对此,在新媒体等其他传播方面也要和CEO的形象塑造相符合,也可以从这些“负面的素材”中提炼传播内容。雷军的“Are you ok?”就是这方面很好的一个案例。

 

  2、有个性和鲜明的立场

  “宁可死亡也不要中庸”。CEO对事物的观点要非常鲜明,爱曾分明,千万不要人云亦云以及中庸。只有立场鲜明的观点才容易传播开来。

  今天在互联网传播的情境下,要么让用户爱死你,要么恨死。剩下的都会走向灭亡。未来,留存下的是大公司和那些很接地气的公司,而中小型规模的企业很可能机位难生存。

  因为在如今的大数据网络时代,互联网的用户情绪已经非常极端。

 

  3、有温情有温度

  在个性的基础上要让读者可感知你的存在。这就需要CEO的形象是饱满的。当提及雷军时就能想到他的言论,比如“风口上的猪”、“七字方针:专注、极致、口碑、快”等等。

  我认为一个有血有肉的CEO形象,既要将自己塑造成一个战士,又要体现自己的价值。这个价值是指,自己在做的事情能够给行业带来什么,解决什么行业痛点,改变社会现状等等。

 

  4、CEO要有过硬的笔杆子

  要塑造个人品牌可以将自己撰写的稿件广泛传播。现在有很多媒体的投稿渠道是很开放的。另外,动手写东西的能力是很锻炼一个人的逻辑思维的。

  我认为,只有自己能够写下来的东西才是真正理解了的。如果你能够将你的商业模式很清晰的阐述出来,那么说明你的思路是清晰的。

 

  5、开放还是自守

  CEO要对PR工作有正确的认识,有高度的重视。现实中,可以我经常遇到一些理工男做的产品,产品很棒,但是就是不会传播。这些CEO都有一个通病:他们很难放下身段和媒体、用户接触,更别提为产品使用来“吆喝”。他们在面对媒体时,最常规的做法就是讲他们的产品理念。

  在媒体日益发达,信息触手可及的环境下,一个有传播力的CEO,要有开放的思想。在面对记者采访时,除了核心机密外都可以作为与记者沟通的内容。当然,和外界打交道要有一个适度。既不能闭关自守,两耳不闻窗外事,也不能在产品还没做好的情况下,只椅一味的做宣传。

 

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  PR常见误区

 

  1、黑和嘲讽是坏事吗?

  不要攻击竞品。当收到竞争对手攻击之时,也可以将其作为可以传播的时机。

 

  2、一味的说好是不可取的

  PR中常出现一味的说自己产品好的内容,连篇累牍,喋喋不休。这样的内容消费者是消化不了的。没有十全十美的产品,适当时,说说产品的缺陷未必不可。这种做法是很接地气的。

  常见的是现象是,很多公司常常自吹说自己的公司是NO1,往往很引起读者的反感。当然,如果你有确切的数据,这样说也是可以的。那么说自己好呢?让用户来说不失为一种适当的方法。

 

  3、强迫记者写稿

  “我能看稿吗?”、“你能按我的逻辑来写吗?”……我想要告诉创业者们,记者对行业的把握和热点的感知更专业。如果按照自己的逻辑来写,结果往往是自说自话的,内容“端在”用互面前,他们也未必接受。

  另外,过多的干涉记者写稿过程,会影响你和记者的关系的。很多情况下,要平衡各方的利益。一是CEO自身的诉求;二是记者写稿的目的是写出新闻价值的内容,所以公关要做是帮助记者完成任务,为他们提供好的内容。

  只有公关能够提供好的素材时,记者才会采取,PR的目的才会达成。

  说个题外话,现如今的娱乐圈早已深谙“自黑”之道。君不见无数名不见经传的小明星,通过自黑一炮而红,后期再洗白一波。得嘞,成堆的小鲜肉、小鲜花就这么爆红了!

  所以,想要达到PR的最高境界,务必要学会自黑!



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