ABCDE,五步炼成“IBM超in播”  

本文作者: 冯晶 IBM大中华区市场部高级市场经理  

  压力和痛苦带来的创新


  我想先分享“IBM超in播”最初的背景。


  那是在一个普通的午餐时间,我、武婶(大名武凌,我司最具创新能力的资深公关达人)和即将负责新媒体工作的公关部小祁,吃饭之余,说起各自的烦心事儿。


  我们午餐时讨论到最后的结果是——市场和公关可以在内容上进行合作,用创新的新媒体方式,轻松地解读IBM的黑科技和解决方案,发布在IBM的官方微信上。说服了自己,更重要的是要说服我们的专家,说服我们其他的市场部同事与我们配合,共同打造这样一个全新节目。幸运的是,我们做到了。


  以下,我总结了“IBM超in播”炼制过程的五个关键环节,分别用ABCDE表示。


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图片来源:IBM中国


 

  A=Agile,敏捷工作方式


  有了计划,那就干活吧!但突破创新的我们其实并不是同一个部门的同事,也没有平常特定的任务一定要让我们在一起工作。好在IBM非常灵活,大家可以通过各种方式组建成“虚拟团队”,我们称之为“钻石团队”。我们立刻开始了基于微信群的线上讨论。无论是撰写脚本,还是沟通关键的信息点,我们都通过微信、电话会议等非常灵活的方式迅速进行沟通,以确保每周一次的音频录制、脚本编写等顺利完成。给大家透露一下,做“超in播”这半年多来,我手机微信所占内存几乎每个月都要翻一翻。


  敏捷,还包括快速地迭代。我们组成的钻石团队,针对每期话题提出各种讨论,并迅速提出想法。团队中没有一个绝对的领导,团队中的每个人都是节目的主人,针对音频脚本,每人根据自己的专业知识提出修改意见,迅速生成2.0、3.0、4.0版本,尽力让内容有吸引力。


  节目录制的时候也是一样,我们会先录制一个初步的版本,然后不断通过收听节目回放和专家点评事后改进的方式,将语音尽可能地流畅、自然,赶上专业主持人的水平。


  正是这样快速出品、反复迭代,我们才能够让每期内容都足够精练、精彩。


 

  B=Be Social,一定要符合社交平台传播的调性


  既然已经决定了用音频和社交媒体平台发布的形式,那么就要符合现在受众的信息消费习惯,那就是时间的碎片化和形式的轻松化。因此,在规划和设计中,这款新的内容形式就应该是针对更广泛的消费者,用轻松幽默的方式来解读IBM的黑科技,从而提升对IBM品牌的认知度与好感度,同时传播科技新知与行业应用经验,更重要的是通过传播给IBM带来商机。


  我们用轻松交流的形式,模仿脱口秀,完成最后的节目录制。并且,要针对更广泛的平台进行传播,以便让工作的成果让更多受众能够接触到,或者说让内容重复被使用,除了微信,我们启动了多个平台。


  既然是音频节目,我们申请开通了专业音频渠道喜马拉雅的“IBM超in播”账号,这是喜马拉雅上第一个持续更新的企业级IT内容播客平台,也是喜马拉雅上增长最快速的科技播客频道之一。平均单篇播放量超过了1500次,在整个科技播客频道排到了最高21名的位置。

  对于沟通分享的语音,我们进行了文字速记整理,形成观点性文章,发布在界面、搜狐、今日头条、腾讯企业号、百度百家等IBM自有的新媒体账号上,以便在更大范围内进行推广。


  同时,因为“IBM超in播”节目本身就是问答沟通形式的,所以将内容进行整理之后,我们利用刚刚申请成立的IBM中国知乎账号,针对知乎上相关黑科技的问题,比如人工智能与职场人士的关系、人工智能如何帮助制造业、区块链的实际应用等,进行了针对性的回答,这迅速使得知乎上IBM中国的账号日均阅读量超过了1000。


  更有意思的是,其中一篇文章《人工智能如何帮助工厂做质量检测?》被知乎收录进了知乎日报,使IBM中国知乎账号当日阅读量迅速突破了60000。要知道,知乎日报是不接受厂商合作和软文投放的,这就是内容营销的价值!


  “不忘初心,牢记使命”。我们始终没有忘记制作“IBM超in播”的初衷,就是尽可能利用轻松幽默的方式,将IBM的黑科技为我们的受众讲述清楚,让更多的人了解这些科技给社会,给企业,给个人带来的改变,从而体会到IBM的领先。


 

  C=Customer Centric Content,以客户为中心,淬炼内容


  既然是为目标受众打造的一款节目,那么就要以客户为中心,了解客户的习惯,了解客户想要什么样的内容,了解客户的所思所想。


  我们平时做了很多的市场活动,有很多人反馈没时间参加,不管是线下还是线上,但又表示对我们安排的相关话题特别感兴趣,因为IBM是企业级IT领域当之无愧的创新领先企业,无论是区块链、人工智能,还是量子计算、物联网,他们都渴望能够了解更多,来得到最新的技术内涵和发展趋势。而作为业务线的人员,他们一般又都很难理解太多专业的术语,客户喜欢做得轻松有趣的节目。我们还发现需要对要讲的话题进行适度的包装,任何一场谈话节目开头的几秒钟不能够立刻把人抓住的话,那么听众很可能转身就走了。


  所以我们结合时事热点以及大家通俗易懂的话题,将相关的黑技术内容串成故事线。同时,在团队和社交平台上快速进行沟通,并且不断地修改,以求尽可能几分钟内有一个包袱,而不是一味地去讲干货知识。


  这两年很多企业都越来越重视内容营销,通过我们对“IBM超in播”的实践,我们相信只有能与客户产生关联性,并能使客户产生愉悦的故事内容,才是真正好的内容,能够真正地打动人,让严肃的话题轻松化,让“黑科技”通过这样的节目更加平易近人。


 

  D=Data Driven,一定要让数据说话


  现代营销的理念,就是要尽可能实现数字化营销,借助相关的工具对产生的数据进行分析,发掘出一些洞察来辅助我们进行决策及不断的改进。


  在制作“IBM超in播”时,因为大家都是第一次,遇到了很多问题与挑战:节目什么时候出街比较合适?什么样的标题可能更受欢迎?为什么有的节目受到欢迎而有的节目就不行?等等诸如此类的问题,拍脑袋来决定是行不通的,我们都需要对数据进行分析,再改进。


  举个例子,在第一季节目结束时,我们针对在喜马拉雅平台上的前11期节目的数据进行了详细分析,发现有80%不能完整听完我们音频节目的人都是节目前40秒离开的。这是什么原因呢?我们很疑惑。团队一起讨论并请来了喜马拉雅的专家进行指导,终于发现是第一季节目的片头音乐出了些问题(音乐过燥了)。我们立刻对下一季的“IBM超in播”节目片头、背景音乐等各方面进行了优化。结果是可喜并可见的,节目在前3分钟的跳出率降低了30%、节目整体完播率提升了20%。


  另外一个例子是我们在做一期节目时,大家对文章的题目有两种不同的意见,而且谁也无法说服谁,最后大家决定采用A/B测试(A/B Testing)的方法来运作。在某一些平台我们用A题目,在另外一些平台用B题目,然后根据不同平台的最后结果来做分析,并给以后再有这种分歧时做决策的基础。


  时时让数据说话,成就了“IBM超in播”的持续创新与改进。


 

  E=Expert(SMEs),一定要抓住专家资源


  我认为,这点是炼成“IBM超in播”的核心环节之一。IBM的专家在很多自己的黑科技上,有着非常多的理论和实践经验,很多人是非常受欢迎的线下活动的演讲嘉宾,他们也非常理解客户。我们需要找到这些合适的专家,并且跟他们碰撞出合适的内容来讲清楚层出不穷的IBM“黑科技”。


  我们找到了一种全新的沟通模式。专家不能像讲PPT那样介绍一大堆术语和概念,不管是在认知医疗影像识别、区块链、物联网,还是量子计算,我们会先跟专家仔细沟通需求,然后得到要讲述的内容细节,通过不断地追问“为什么/然后呢?”,力图挖出专家所讲述的技术、观点背后的故事。


  录制“超in播”的过程,也是我们跟专家不断磨合、不断包装专家观点的过程,也是我们不断得到学习、从专家和节目中不断成长的过程。通过整整三季的“IBM 超in播”的录制和传播,我们聚拢了大批IBM大中华区的顶级专家,出品了数十期高质量的音频节目,这些都是我们宝贵的资产。在IBM全球范围内,我们用非常创新的方式传播了黑科技和解决方案,也帮助了IBM新媒体团队将阅读量、受关注度大大实现了提升。


  这就是我们“IBM超in播”的小秘密。


  我总结的ABCDE,你记住了吗?


  (本文作者现任IBM大中华区市场部高级市场经理,2001年加入IBM市场部,还曾服务于IBM硬件部、软件部、业务及技术服务部、行业部门等。)


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