焦虑经济——品牌营销的矛与盾

本文作者: 刘维洁 北京美通互动广告传媒股份有限公司首席品牌官  

  你会焦虑吗?焦虑怎么会成为经济体?


  曾几何时,忽然发现焦虑这个情绪悄悄的出现在周边,而且越来越频繁,我相信每个人都会焦虑,只是程度不同,我们都会在不同时间因为事情的发展或者预期的不确定产生焦虑的情绪。但是由于移动技术的进步,整个世界碎片化后,焦虑成为几乎时时会听到的一个词。在微博年代,每个人喜欢在微博晒幸福,朋友看到表面上必须“赞”一下,但是心理的潜台词几乎不会有什么好话,这就是“好事不出门,坏事传千里”的基本心态(我们的心里面都住着一个小恶魔)。然后随着微信人手一个,负能量终于在手机得到充足养分的土壤后一发不可收拾。微信开始的时候满满的都是鸡汤,但转载了几十次的鸡汤反而成为毒药,晒幸福远不及吐槽的发散速度,经常有人喜欢用微信记录生活,这个情况大家或多或少都遇到过类似的,我的朋友圈就发生过几次。一个朋友初为人母,初体会母亲的幸福心理迫不及待的让朋友分享她的喜悦,每天都是照片九宫格记录宝贝的点点滴滴,连宝宝第一次自己会上厕所都是天大的喜悦。作为啃瓜的,看过一次友情点个赞后,就不会看第二次,甚至于有人干脆打开那个“不看Ta的内容”的功能。但是,如果吐槽就不一样了,如果发一个批评言论(越辛辣越好),朋友点赞的、留言的、互动的一大堆,人的心理上负能量远比正能量来的吸引人,让原本不焦虑的也因为周边的焦虑低气压变得焦虑了。但是整个世界的乱象是成指数型上升的,拓扑学提到过,宇宙的扩散造成“熵”值的增加,也就是说熵值越高越混乱,这个熵值影响到我们就造成焦虑,从拓扑学角度看起来整体的现象只会越来越乱,这个实在令人“焦虑”。


  每个人平均每天打开手机的频次已经超过百次,连二人世界面对面各自刷手机都到处可见,低头族和拇指族成了每个人的标签,而且这个情况早已经不是年轻人的专利,更已经渗透到银发族了。有一次和一对银发夫妻一起出电梯,听见满头银发的老太太跟老先生说,网上买的那个怎么还没到呀?会不会是骗子呀?万一东西不好怎么退呀?这些事情每天都在发生,我们早已经习惯被手机的方便宠爱,甚至于溺爱——想要什么直接打开手机点击几下,半个小时就有专人在凌晨把早餐送到手上,不用出门,不用整装舟车,按理说我们是不是应该可以节省很多时间了呢?但是实际上反而每个人都说只有碎片时间,很难凑得出一段完整的时间去做一些一直想做的“大事”。这个现象是不是发生在我们每一个身上?您可以仔细想想这些“节省下来的时间”哪里去了?没错,从哪里节省的就还是花在哪里,这些节省下来的时间终究还是用在手机上,聊微信,逛电商,看小说,追剧,用功点的还用在看看线上付费知识,但是终究不会达到预期的“节省时间”的结果,越方便反而更“没时间”,剁手的后遗症就是焦虑。几乎可以说移动经济带来了焦虑经济。


  我们一旦产生焦虑,情绪就会下意识的寻找解决方式,这个时候就会产生一定的花费,不论是学习还是吃,都是填补焦虑带来的虚空感。有个说法,大自然不喜欢真空,我们都会用自己的方式去填满焦虑带来的真空,从日常剁手到消费金融,在到处是数字支付的大环境下彻底改变了生活,方便带来冲动性的购买,家里有多少东西是真的非买不可?还是只是满足当下的冲动?买错了也懒得退。家里是不是有很多只用了一次或者连包装都还没拆的?而且线上支付因为只看到数字,剁手的心里障碍远远低于从口袋里掏钱的现金支付,方便的冲动情绪形成一个非常非常巨大的产业,看看每年创新高的线上支付总金额(已经超过美国了)。随着商业的不停拓展,线上支付早就不再只是购买“实体物品”,虚拟产品已经成为主流,买这些看不到的东西到底干什么?要不要继续?连买东西都是一种强迫症了,这种基于碎片化产生的焦虑制造出的商业机会已经形成未来主流新商业模式。


  另一方面,焦虑对于品牌和营销者产生的影响就更大了。近九亿的移动用户是一个看的到摸不到的红利,不管是甲乙丙方都为如何“品销融合”伤透脑筋,每年投入大笔广告费用换来的可能仅仅是一个基本的品牌露出或者是一个促销讯息,也许能打赢一个战斗,但是很可能输了整场战役。然后甲方抱怨乙方,乙方抱怨媒介,媒介互相吞并。口水战打的满城风雨的,KPI到底是点击还是注册,还是销量?在这个连订单都可刷的时代,什么才是可以持续经营的方法?广告公司的方案信还是不信?那就还是真的一个愁啊!前一阵子产生了所谓的“去广告代理公司化”的刷屏。这个言论一出真的是满城焦虑了。广告圈人人自危,其实别说乙方焦虑,事实上甲方更焦虑。“去广告代理公司化”言论炒了快一年也没怎么彻底执行,至于会不会成为真理?我个人认为比较难,原因也很简单,虽然几乎所有的4A都只做“品牌”这个单一的服务,但是如果没有广告公司的创意的话,品牌就会成为只“销”不“营”的生产工厂,品牌部门都可撤出了。而且如果没有品牌的背书,就缺少溢价空间,大品牌和小作坊有什么差距?对于价值比较高的品牌肯定还是坚持原来的品牌路线,只是方法必须调整。那些知名的品牌对于广告代理公司的挑选和策略在最近都做了很大的调整,从原来的纯创意比拼转成能做更多数据整合能力的技术驱动公司,这是绝对的趋势,不论是品牌或者广告人都必须尽快学习,甚至于熟练的。毕竟数字营销的世界是扁平的,任何品牌或者大咖都可能一不小心跌下神坛。


  作为一个身处漩涡中心的营销人,我从以下几个维度探讨焦虑经济下的品牌营销何去何从,前六个整合目前比较热门的主题,最后一个是焦虑症的药方。


  知识经济:付费知识在原来的远程教育基础上,借助微信的打赏裂变成一个当红炸子鸡,问题是付了钱换到的是学识还是常识?还是捧红了一些“口水咖”?


  职场经济:当线上招聘(社招)成为不得为而为之的工具,再加大环境高喊人人创业的时候,企业的人力资源霎那间断崖式的跌落,人才哪里找?当甲方爸爸负责营销或者品牌的人本身资历都不够的时候,整体营销怎么能提升?


  IP经济:在网红营销的火热炒作下,重写了IP的定义,新IP营销成为品牌投入的新媒介,至少在各种网红(名人)或者热剧的加持下,品牌至少能在小范围达到一定的曝光,至于能不能闭环或者能不能持久,是不是品牌才要考虑的呢?


  共享经济:共享单车引领了新的一波共享经济,与其说共享,其实骨子里还是租赁,距离真的共享还是有很大的差距,太方便的结果就是泛滥,自己方便的结果反而造成社会资源的滥用,让每个人为一个不知道盈利方式的商业行为买单。网络的DNA是共享,真的共享应该是多赢的,没有输家的。NONE ZERO SUM GAME.


  场景经济:数字营销的特征是千人千面,品牌既然没办法满足每个人,就只能化整为零创造属于自己的场景。在数字营销的碎片化之下,情感裂变成情绪,更细致的开始“圈地”,从线上比拼又回到线下,就看谁的场景够大了。


  安全省心经济:线上交易的方便跟负面是一样多的,每年的消费投诉最大的来源都是线上交易,而且屡创新高,每年的3·15成了公关行业的一场庙会。品牌花了那么多的人力和精力似乎并没有减少投诉数量,钱都哪里去了?该怎做?品牌和消费者一起揪心。


  品牌项链——焦虑不再。数字营销和传统广告最大的差异、最重要的是“传递”或者叫“NEXT”,传递什么呢?传递可以形容为珍珠的串联,这个珍珠里面包含品牌、产品、价值。然后这颗珍珠在品牌战略线上有目的的传给下一个,最后也是最重要的就是“闭环”,这是一个让投入可视化的策略,品牌如果不能闭环就无法证实当初的方式或者策略是对的,自嗨的结果就是营、销分家,而品牌项链的实施能有效的增加ROI,进而减少焦虑症,成为焦虑终结者。


  焦虑经济尝试从各种角度客观的探讨焦虑经济造成的特殊现象,主要的目的是探讨品牌“营”只是方案“销”的下一步,希望对营销工作者有帮助,减轻焦虑。


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