对“公众-品牌”之间的关系的一种度量方法的补充

本文作者: 侯向平

  ——写在“2018年5月10日中国品牌日”之际


  “公众-品牌”关系的驱动是涉及各方都存在的目的性所决定的。更为有效的判断标准应源自人们的生活情境,因为品牌的定位和设计往往也是通过对目标公众情境的调查的基础上而形成的实施策略的,其实施的过程管理不应该仅仅基于产品类别和品牌特性,这种思维是基于这样一个认识,即在品牌关系中,公众是自己的概念、意义、情感的生产者及其传播者,在网络时代下,公众作为意义“共同建构者”更是发挥着主动的作用,在改变和适应营销者对品牌所给予意义上,他们不单是简单地接受、理解,不再是处于被动的地位,他们时常还可能生产出新的意义、新的概念,以匹配他们的人生梦想、社会关注点及完成其生命、生活中必需的任务,并指导他们的后续行动。


  “公众-品牌”关系传统意义的维度有:认知度、美誉度等。这些维度的关键在于公众如何理解品牌意义,如何在现实生活中的言行上的体现。在Fournier, Solomon and Englis(2008)的研究模型中,基于对“有意义的问题”进行探索,这一问题已被逐步理解,其答案反映在品牌意义共鸣这一构念中。根据这一构念,“为理解共鸣及其作为关系强度的中介作用,共鸣迫使我们转变思维,从品牌意义的显著性、独特性、受欢迎度和优势等以企业和竞争为中心的标准,转向品牌意义在个人和社会文化世界中的反响和重要性。”这一概念中的共鸣所关注的不是营销者定位下的品牌意味着什么,而是品牌如何对使用它们的消费者产生意义,它强调了消费者与品牌间关系发生及维持的机制。


  “共鸣”一词在物理情境下,其语义表征意义上可以是“物体因共振而发声的现象“。如果把它套用在”公众-品牌“关系中,显然以上这一构念并没有对意义没产生共鸣或者产生反感的共鸣的二种情形进行分析。比如,公众对“有意义的问题”可能产生的是:1、没反应或无所谓即没有共鸣,2、出现共鸣,但这种共鸣带来的不是认同、接受,而是一种反感、质疑,个人觉得,对可能出现的这二个方面情形进行深入的分析,恰恰是“公众-品牌”关系不成功的案例所要重点剖析的“痛点”,而如果缺失这二个方面,将会对“公众-品牌”关系的强度和质量的评估造成不完全性、不完整性的遗憾。


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