【总第80期】一家非典型公关公司的转型实践

本文作者: 张桔洲 爱创营销与传播集团创始人

  企业的转型与升级,用今天的话说,“新旧动能的切换”,从来都是一个很大的话题,如果不结合具体的实例,往往会流于空泛。所以,今天的讨论,从笔者所在的企业“爱创营销与传播集团”入手。笔者将近几年“爱创”经营与管理转变的实践,做一个简单的总结或复盘。

 

  “爱创”为什么要转型

  笔者将“爱创”定位为一家非典型公关公司,因为从2004年成立至今,尽管大部分业务是公关与媒体传播业务,但多数时间、面向多数客户,操了咨询与策略公司的心。“爱创”提供的策略,不是单纯的公关、传播策略与策划创意,更多时候包括了品牌、市场、产品与消费者分析,以及品牌与营销策略的输出。所以,我们一开始将自己定位为一家营销与传播服务公司,但客观上说,“爱创”更多时候面向企业的公关或品牌部门,并且并不提供媒介采购服务。


  “爱创”转型的动因,从外部看,媒介环境的变化与行业发展趋势使然;从内部看,企业要跟上趋势,甚至于跑得比趋势快一些,企业也需要不断突破,获得更大的发展。


  大的媒介环境的变化,是行业加速演进的动因。互联网与移动互联网、移动APP等数字媒介的快速普及,在过去十年中,很快让平媒失势,让电视与电波媒体的公关传播力下降;更要紧的是连接用户的方式、受众接受信息的方式、口碑传递的方式,发生了根本性的变化,去中心化、个性化推荐、信息流、社区口碑,自媒体与MCN的勃兴,内容的生产与信息表达的方式、与受众的交互方式,以及基于内容的增值商业模式,都与传统迥异。


  移动互联技术还引入了数据应用。传统媒介只有发行量与收视率数据,以及关于受众的统计性数据,数据无法做到实时与精准,更无法对内容与受众进行数据跟踪与管理,这些在当下都已全部实现。数据应用,第一次让以消费者为中心,用数据技术为营销或公关赋能成为可能。


  对于受众而言,他们是不分广告、文章、贴吧与帖子、搜索结果等这些承载内容的形式差别,这就显著导致了公关、广告、互动传播等各类传播代理服务公司的业务融合,大家都统称为数字营销。虽然业务的边界消失了,我中有你你中有我,但客观的说,每一类公司都有自己原属行业的固有DNA,有自己相对鲜明的特色。比如,公关传播属性强一些的数字营销公司,对于内容与新媒体传播的策略,以及对于内容的敏感度,会体现为固有的优势,但对于数字媒介的策略建议与采购、DSP平台的使用,绝对没有数字媒介公司那么专业。


  融合的趋势让行业竞争加剧,也为“爱创”进入新的服务领域提供了机会。如果“爱创”不转型升级,固有服务领域的竞争者会越来越多,而别人服务的领域,你却无法进入。


  “爱创”在四年前提出要成为连接品牌与消费者、提供端到端的整合数字营销与数据营销服务的技术型营销与传播服务供应商。端到端,是一个IT概念,从品牌端看,我们要提供从咨询、策略到技术架构到数字/数据营销实施的解决方案;从消费者端看,我们要融入到他们的生活方式与场景,以及尽可能全的触点和互动通道。我们还期望提供一个数字化平台,不仅提供服务的部署、运营与管理,积累基于业务流的数据资产与数据分析,将来更提供基于数据与AI的智能营销。


 

  “爱创”具体怎么转型

  转型是一个长期痛苦的过程。从结果往前看,略去过程,大致可以概括为以下几个方面:


  理念与DNA再造。龙生龙,凤生凤。一帮人在一家公司干习惯了,要进入或替换为原来所不熟悉的领域,非常难。“爱创”的方式是从公司换名字开始,引入了“itrax爱创”中英文公司名称,对公司名称的由来、定位、公司使命,进行了全新的、详细的阐述;在公司内部从高层开始,进行讨论与宣贯,从而走出第一步。这项工作前后持续了一年的时间。现在新同事加入公司的第一堂培训课,就是关于企业定位、使命与愿景的分享。


  架构、流程与人才。架构包括业务架构和管理架构,管理架构上,我们引入了客户-策略-交付(服务)的三角模型,在模型基础上组建事业群与战斗小组,强化与客户的贴近程度与执行力;在业务架构上,交付(服务)端建立多媒体内容中心、数字媒介中心与Social运营中心,逐步拓展传统公关传播之外的核心业务能力。人才方面,在策略与交付端引入广告、创意、文案与视觉、Social互动运营方面的专才,尽量贴合客户业务的具体需求,而不是一哄而上的大跃进方式。


  业务聚焦。这几年“爱创”逐步将业务聚焦到汽车、金融与快消领域。汽车行业是“爱创”聚集人才最多、行业经验相对丰富的行业,也是未来进一步发展的重点,目前为超过十家汽车品牌提供整合数字营销服务。在金融和快消领域,“爱创”都聚焦在核心客户及优势业务上,比如在信用卡方面,“爱创”的行业服务经验有着明显的优势;在快消上,“爱创”将业务聚焦在企业与财经传播。


  向上市公司大平台升级。2016年,“爱创”成为A股上市公司科达股份旗下子公司,这意味着“爱创”从一家独立的公关(数字营销)公司,跃升至目前国内数字营销第一阵营科达股份阵营。公司的实力与背书、资源支持与协同、支付能力、企业形象、对人才的吸引力与激励措施等多个层面,都有了质的飞越。“爱创”的视野更开阔,目标更高远,责任更重大,发展战略与路径更清晰。


  从重组两年的结果看,“爱创”从经营体量、人才质量、客户数量多个维度,均有快速的成长。2017年,“爱创”也正式成为中国4A成员企业、数字营销委员会成员企业。


  业务协同与资源升级。科达股份旗下包括“爱创”在内,有八家专业营销或媒体公司,各有所长,其中四家聚焦在汽车领域。在业务协同上,有着天然的优势。比如在市场研究方面,有数字100;在汽车媒体方面,有智阅网络《汽车头条》;在汽车数字媒介采购方面,有百孚思;在大型品牌与体验活动方面,有同立。我们能在发挥各自核心特长与优势的前提下,进行深度的业务整合,为客户提供更专业而且更整合的全数字营销与体验服务。


  2018年,“爱创”与智阅网络将依托科达集团,计划组建国内最大的汽车领域MCN,聚集内容资源与流量资源,为更多汽车客户提供更好的内容营销与信息流营销服务。


  技术赋能。未来数字营销公司分化过程中,预计与项目实施的服务公司,必然要全方位进行数字化与数据化的技术赋能,否则无法生存。而且,作为企业的运营平台与核心竞争力,平台第三方外包的可能性会越来越小。


  “爱创”的云播CMC内容营销云,作为第一个技术产品,将很快投入使用。这是一个以用户(包括高势能KOL用户-有效线索-潜客-品牌粉丝-品牌兴趣与关注者)为中心的多触点分布式(从品牌到零售终端)内容营销与粉丝运营SCRM的用户连接云。目前可以实现基于移动微站、H5、微信图文的多媒体内容生产,基于微信公号,以及第三方MCN内容分发平台(带API接口)的内容分发,基于开放接口的信息流分发,以及基于微信公号的粉丝运营和SCRM管理。在此基础上,实现全程全域的管理可视化和数据可视化,显著提高客户端管理效能。


  我们将目前阶段定义为技术1.0阶段,目标通过内容标签与用户标签,实现用户洞察、用户分组管理与场景触发。2.0阶段,目标实现千人千面的个性化内容推荐、消费意愿深度洞察与营销自动化。3.0阶段,目标实现基于AI的内容生产、客服、营销决策支持。


  由智阅网络为主研发中的MCN技术平台,将能实现舆情、口碑的洞察,以及基于MCN平台的内容创作与分发、流量管理、效果评估。


  未来整个科达股份将会部署营销云,“爱创”和智阅的相关技术平台,将会成为大平台中的一个部分,各自相对独立,但通过底层API,能实现业务和数据的协同与分享。而且,科达将部署一个私有DSP,为客户提供更加高效精准的数据服务。


  区块链技术也是目前整个IT技术领域的热点,相信区块链技术最终也将会应用到未来数字/数据营销中,并极有可能以全新机制改写目前行业的技术现状。

 

  结语

  这不是一篇自我吹捧式的公关稿件,不是评判“爱创”的转型与升级有多么成功。实际上,“爱创”的转型依然在路上,依然远离舒适区很痛苦,所面临的挑战与竞争,依然艰巨又激烈。笔者的初衷是,通过简单复盘我们的初衷与转型路径,为行业转型、升级与发展,提供一个可供参考的样本。


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