【第80期/专题】全球公关传播测量变革与趋势

本文作者: AMEC主席 Richard Bagnall

  编者按:3月21日,为促进中国公关传播从业者更好地了解国际最新的测量评估方法与技巧,中国国际公共关系协会(CIPRA)与国际传播测量与评估协会(AMEC)共同在北京举办“国际公关传播测量Workshop”,分享国际传播测量领域最新的测量评估方法与技巧。


  会议由慕亚中国商务总监黄健丰主持,AMEC主席Richard Bagnall做了题为“全球公关传播测量变革与趋势”的演讲,并与慕亚中国分析总监单承峻共同介绍并演示了AMEC整合传播评估框架。随后,慕亚集团首席洞察官 Khali Sakkas做了精彩的案例分享。最后,圆桌论坛环节由Khali Sakkas主持,Richard Bagnall、黄健丰与迪思传媒集团高级副总裁沈健三位嘉宾出席,围绕“公关传播测量与评估的发展趋势”的主题,从整合传播、公关传播的趋势、测量评估的最新方法等话题出发,对行业现状和未来进行了深度研讨。


  《国际公关》特做专题,对嘉宾演讲及圆桌论坛的精彩内容做精编,以供读者参考学习。


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  欢迎参加今天的会议,我非常开心能够与大家见面。过去的22年中,我一直在国际公关传播领域工作,有很多的经验和观点想要跟大家分享。


  如今,公关传播领域面临诸多挑战,同时也意味着有更多的机遇。接下来,我们看一下到底面临哪些挑战,又该如何做公关传播的衡量和评估工作,我也会分享一些案例,让大家了解如何让评估更好地指导公关传播。


  22年前,我从事媒体监测行业的工作,要每天对报纸进行监测,从邮件和信封中打开媒体文章进行统计。当时的纸媒数量相对稳定,如今媒体环境变化非常快,传统的纸媒都在进行数字化更新,有的已经完成了数字化。哈佛的一项调查显示,在接下来的一段时间内,预估50%以上的纸媒都将消失。那么,如何通过标题、配图等多种形式,让每一条新闻都变得更加有吸引力,对我们来说就是一种挑战。


  英国的一项调查显示,如今读者每十人中就有四人不会把文章看完。人类每天只有24小时,面对如此庞大且快速增长的媒体信息量,精力是有限的,作为公关传播行业的从业人员,我们应该对工作方式做相应的调整。


  以前的公关从业者更加关注传统媒体关系,如今我们将媒体分为四类:付费媒体、赢得媒体、自有媒体和分享媒体,公关需要管理四种媒体的综合属性,才可以更好地从事媒体传播工作,运作、管理四种媒体的现状和内容,以及它们相互之前的交流,对于受众传播的信息会更加复杂,也更有挑战性。


  随着媒体的改变,传播方式也有所变化,但我们对传播的效果和结果进行评估的方式却没有过多的改变。因此,我今天要和大家分享,传播的评估和测量应该做什么样的改变。


  AVEs即广告等值或者广告价值,这个标准在国际上被广泛应用。但是,我们不建议大家继续使用这个指标,有兴趣的朋友们可以去看我写的一篇文章,其中详细罗列了该指标不适用的22个原因。


  有人对我说,数字化时代的技术越来越先进,评估、测量和监控会越来越容易,很多软件通过仪表盘和图表都可以快速获得数据的统计结果。然而,在大数据时代,我们是为了证明公关传播的价值,通过测量评估得到容易获得的结果,还是真正衡量评估对业务、传播战略、公司目标真正重要的事情。


  以往所做的监控和统计的数据,有一些已经逐渐失去了意义和价值,比如,绝对的数值、整体的数量等。过去,媒体的受众和数量相对稳定,这些价值是有意义的,但数字化时代它的意义就大打折扣了。通过调研可以发现,在媒体环境已经很大改变的情况下,将同样的活动前后两年的结果进行比较,会对我们产生很大的误导。


  在屏幕上,我们看到的是BBC的一个官方账号,公关人员如果帮助客户在这样的账号中推送一篇文章,要花费大量的时间和精力,不仅要衡量文章及账号的影响力,还要查看粉丝数量。这个账号的粉丝数量是2100万,但根据发帖时间的不同,该账号每天文章的效果又有很大不同,而且,2100万中又有多少真实的用户,也是需要考虑的问题。分析软件告诉我们,其中6%的账号是假的,70%以上的账号非常不活跃,自然对受众的传播效果要差很多。


  在这种情况下,我们应该如何准确地衡量帖子的效果,是不是应该用24%乘以2100万?也不尽然。因为还有一个因素会影响数据的真实,账号可以花很低的价钱增加粉丝数量,并付费让他们转发、评论、点赞。这对实际的传播效果有很大的影响,最终得到的数字没有太大的意义,因此不能用这种方式研究。


  一项研究表明,61%的网络流量都不是由真人带来的,而是由软件或其他技术手段造成的。宝洁和联合利华的市场总监都曾在公开场合发表观点,警告现在的数字化广告中的很多数字,需要用更精准的方式做相应的监控和研究。根据宝洁的内部调查,广告商及平台给他们提供的数字中至少有10%存在造假行为,这个问题的存在很容易理解,增加了阅读量和点击率,客户需要支付的广告费就会更高。阅读量、点击量等数字越来越失去意义,同等情况下,向受众传递核心信息的作用逐将渐打折扣。因此,在社交和数字化媒体的环境下,我们更需要双向的互动,而不是单向的信息传递。


  接下来,我以百事可乐的的项目为例。百事可乐一直赞助超级碗的体育比赛,为了更好地做线上的数字化营销,百事拿2500万的资金投入到社交媒体中,进行一个企业社会责任的项目,在当时看来比较超前。活动内容是,鼓励大家在线上进行投票,百事可乐将为排名靠前的几个项目投入资金。


  最终,传统的检测指标显示,该活动为百事可乐带来了非常大的提升,传播效果超过了多数活动。可是,同一时间段的公司经营业绩则与之相反,尽管销售数字在增加,但整体利润和营收却在下降,百事可乐由从前仅次于可口可乐第二的市场排名,落到了第三位,损失了5亿。他们为此要花费6亿到传统广告中,去做补救措施,甚至为此裁员了8700人,其中就包括计划实施这个项目的市场总监。


  百事可乐这次活动显示,传播指标成功,企业经营指标却很失败,面对这种情况我们应该做什么。在我看来,即便发生越来越多的改变,有一些基本的内容却不会改变。20多年前,我就向员工介绍了公关传播领域的目标和使命:面向正确的目标受众,传递正确的信息,从而实现既定目标。如今,这样的原则依然有效,其实,做公关传播的目的就是要实现企业的经营目标,实现的方法则是面向正确的目标受众传达正确的信息。


  在此,给大家介绍一下国际上经常使用的几个词语:结果、成果和效果。结果就是通过公关传播发新闻稿、做活动,带来的直接结果,比如传统媒体中的发稿量,转发量,电视、网络的报道等等。成果(或者心得)指的是,受众看到新闻报道或参加活动之后,在态度和观点上面的转变,即受众的心得。效果指的是,受众在看到新闻或参与活动后,思想和态度上对品牌和产品有了新的认知,从而采取了实际行动,并对企业的营销目标带来效果。


  从企业经营者的角度来说,并不看重一个活动有多少篇新闻报道,而是更看重成果和效果,即通过活动有多少人对品牌和产品有更多的了解,以及会采取相应的行动。刚才百事可乐的案例,问题就在于活动有一个很成功的结果,却缺乏了成果和效果。


  所以,我想强调一下,公关传播效果的评估和测量应该避免犯一些错误,要注重真正的成果和效果。以后在办活动的时候,应该优先考虑企业的宗旨和目标,然后将传播的目标与其保持一致,制定相应的公关策略。基于此,我们才可以看到哪些工具和服务是更好的策略和评估方式。以往我们所犯的错误就是自下而上,根据传播活动决定需要哪些工具和服务去做测量评估,方向就弄反了,对企业的经营目标并没有太大的贡献。


  为了更好地从公司经营的角度去评估和测量,我们设计了AMEC整合传播评估框架,现在已经被翻译成20多种语言,很多国际机构、公关行业及其客户都在使用,甚至一些开设公关传播课程的大学也在教授这一框架。


  AMEC整合传播评估框架共包含七个步骤,分别是目标、投入、活动、结果、心得、成果、影响。使用这个框架,可以把每一个客户的活动建立相应的项目,这是一个互动的模块,七个不同的颜色代表不同的步骤。第一个目标,主要就是考虑企业的经营目标是什么,并提供相应的资料和资源给用户做更多的指导。在具体的使用过程中,就是针对每一个模块做逐一点击,并做相应的分析。


  这样,就能得到整个项目从策划到评估的总体报告,更加合理的逻辑顺序,能够有效服务于传播活动。我与英国政府合作过一些项目,如今他们要求各部门从事活动时,都要做一份评估计划,从最初目标到活动的测量评估,都要在报告中有所体现。做完以上工作,就可以很容易制作一个完整的监测分析报告。


  英国的研究机构帮助斯柯达一个新款SUV从上市到宣传做了分析报告,最终获得了最高奖——白金奖。如果感兴趣的话,大家可以从我们的官网免费下载这类案例,做进一步阅读和思考,这样的工作流程能否在日常工作中应用。


  我的演讲快要结束了,给大家总结一下今天所讲的主要观点。第一,降低对广告等值/价值(AVEs)的依赖,我的文章中详细讲述了不再使用的原因,它不能真实反映传播的价值以及衡量的指标。第二,效果评估不是简单的计数、而是要评测真正重要的指标。不建议大家去看过于花哨的图表和数据,也不能把过于容易得来的数据作为评估方法,要想办法衡量对企业的经营和传播目标有重要意义的方面。第三,尽早明确目标、制定行之有效的计划。不能等活动结束之后再去评估,应该在策划活动之初就去评估活动的有效性,在此基础上,可以策划更好且更准确的传播活动,从而支持传播目标的实现。第四,确保公关传播的目标与组织机构的目标保持一致。不能单纯查看活动的见报率或转发率等信息,而要将公关传播活动与企业经营目标相符合,从而实现更好的服务。第五,证明公关传播的价值——从注重结果转变为重视成果/效果。为了证明公关工作的价值,相比较以前看重讨论量,开始注重活动所带来的成果和效果,要看活动对受众的行为产生了哪些影响。第六,充分利用AMEC的评估框架和资源中心。不要认为这是一个复杂、繁琐的过程,AMEC整合传播评估框架可以帮助你一步步完成这样的工作,此外,我们在座的同事也可以帮助大家更好地去做相关的研究。第七,不要畏惧评估与测量,积极利用测评结果来指导传播工作。一些公关从业者对评估和监测的内容并不了解,甚至对这个结果有一定程度的恐惧,不知如何处理。其实大可不必如此,处理好评估和测量的工作,实际上可以进一步指导传播工作。


  去年在泰国举办的峰会,AMEC有幸邀请中国国际公共关系协会的领导参加,全球各地的同行到场,包括众多评估策略行业的专家学者,以及用户、媒体在内,共同分享评估和传播活动的新趋势和要点。因此,非常欢迎大家参加今年6月份在巴塞罗那举行的AMEC行业第十届峰会,是一场全球公关传播评估与洞察领域最高级别的行业盛会,欢迎大家踊跃参与。

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