【第79期/对话】BlueView认证数据分析师——培育智能营销“新物种”

本文作者: 梁欣萌

  编者按:80年代,公共关系在中国扎根、发芽,历经30余年的成长历练,如今已枝繁叶茂。作为智慧服务型行业,人才能力的培养成为当务之急。而大数据时代,随着人们对于海量数据的挖掘和运用,预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。


  时势造就英雄。借由这样的契机,蓝色光标协同大数据部、策略中心、人力资源部面向蓝标数字业务单元启动了“BlueView认证数据分析师”计划。通过蓝色光标各业务组内部推举以及层层选拔,共招募了22位来自北京、上海、西安三地的数据分析师学员。针对学员的背景特点,采用讲师授课、圆桌讨论、项目实践、话题研究以及毕业答辩的方式,历时6个月的“实例、实战、实践”及认证过程,最终10位学员获得“BlueView认证数据分析师”的认证。


  “BlueView认证数据分析师”项目有何特别之处?参加学习的学员有何体会感受?这对蓝色光标智能营销转型意味着什么?带着这些疑问,我特别对话了蓝色光标首席数据科学家王炼、蓝色光标首席人才官Alice,以及“BlueView认证数据分析师”项目导师数据咨询副总监那云鹏、大数据部高级咨询经理刘洋和“BlueView认证数据分析师”项目认证学员智扬公关副总监陈赛,从中寻找答案!


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  《国际公关》:我了解到“BlueView认证数据分析师”项目是“数据+人才”的一个培训项目。作为大数据部的首席数据科学家,您是怎么想到做这样一个项目的?

  王炼:首先,大数据部在蓝色光标是一个数据支持和创新的部门,我们平均每年要支持业务部门数百个项目的需求。其次,有三个契机促成这次培训项目的落地。第一是公司非常重视对人才赋能的培训,2017年初蓝色光标董事长兼CEO赵文权先生就提出为蓝色光标业务人员提供更好的数据和技术的意识以及基本技能的培训;第二是曾经一个业务前端的主管询问我业务人员是否能到大数据部学习,以满足客户在这方面的需求;第三是我们前几年也举办过类似的大课培训,但效果不佳。所以我们想创新一种“压力”培训,让参与的人员更有动力学到干货,给自己在营销市场上的专业能力有更好的加分。

 

  《国际公关》:那么,“BlueView认证数据分析师”项目与传统的培训项目有何不同之处?

  王炼:“BlueView认证数据分析师”项目和传统的学习培训有两个最不一样的特点。第一,我们注重培训的质量;第二,我们强调保证质量的措施。几年前,我们也组织过大型的培训,包括有业务人员参加过一些外部的训练课程,但效果都不是很理想。因此,这个项目我们实行了小课时的导师制,导师和学员一对一,同时采用项目实践的方式,让学员边学边做,以做促学,learning by doing。这次培训不是让大家简单知道大数据是什么,而是希望参加培训的员工能够逐渐掌握、使用数据,分析受众、内容的影响,以触达和影响受众的渠道。通俗的说,就是在遇到有需求的客户时,能够判断是否可以用数据的方式去解决问题,需要搜集哪些数据,分析哪些数据,或者找到哪些人和工具寻求帮助。从智能营销的角度来讲,未来不懂得运用数据或用数据工具做分析的人,也许会失去自己所在的位置,而相反,具备这样能力的人一定会得到更多的加分。

 

  《国际公关》:我们知道蓝色光标在2014年就开始布局智能营销,您认为“BlueView认证数据分析师”项目对蓝色光标智能转型的意义是什么?

  王炼:我们看营销传播,数据解决的是这样几件事:内容是什么、内容的特点在哪儿、受众对内容的反应,根据这个反应还要回溯到内容本身所能产生的市场营销效应。因此,数据决定我们在传播上的策略,策略包括内容的本身、内容所确定的人群以及触达人群的渠道。


  其实,在传统公关中数据也是相当重要的一部分,比如:传统媒体的电视和纸媒,收视率和发行量就是数据,只不过当时的数据很集中,不像现在这样分散。我们把现在称之为流量碎片化。流量集中包含内容集中,比如媒体市场化后是依靠内容来吸引人群;还包括聚类,比如行业报纸、杂志,会通过一些行政命令渠道发行。早期集中式的数据都是通过第三方渠道得出的调研结果,而在如今的大数据时代,很多数据我们都能自己获得了,就能够对传播的内容、渠道、受众、自身等做出精确的分析。比如通过“双微”(微博、微信)渠道发布的内容,我们可以分析到哪些自媒体对哪些受众究竟有怎样的影响。当然,现在受众也在不断变化,他们实际上是根据每天发布的内容在重新组合,所以对于时间、传播方式等产生了巨大的变化。


  在这样的背景下,蓝色光标作为老牌的公关公司,从90年代至今生存发展的越来越好的重要原因,就是对这种变化的适应,甚至是超前适应。比如利用数据作为工具,更好的理解受众,精确分析。因此在蓝色光标做营销传播的人应该更好地去使用这些工具,否则他们就会掉队。现在看来,4年前大数据的组建就是我们主观认识上的抢先一步,但这还远远不够。不仅是我们自身意识要转型,客户新的需求也对公关传播从业人员提出了新的挑战。所以,我们从内部加强数据运用方面的培训,帮助蓝色光标深化智能营销转型。

 

  《国际公关》:在您看来,智能营销对于蓝色光标的价值是什么?

  王炼:智能营销是蓝色光标两个非常重要的战略支柱之一,智能营销意味着在非常强大的技术和数据环境中,实现营销的效果化。营销传播不是仅仅依靠“标题党”和讲故事,而是要通过数据分析获得营销渠道能够达到何种的营销效果,其中包括受众的增加、受众的重新组合,甚至包括最终影响到的销售结果。


  有人说智能营销就是自动化,这我不以为然。自动化是相对于“拍脑袋”而言的。拍脑袋就是完全根据过去的经验来决定现在营销的方向,无论是媒体、受众的变化,还是使用的渠道、方式,都是根据经验作为考量。而自动化是在有数据的基础上,产生的结果是通过数据分析获得的,数据分析可能是自动化的,但整体的执行不见得是自动化的,尤其在营销领域里,如何去用数据,是需要人主导的。

 

  《国际公关》:2018年蓝色光标将启动第二届“BlueView认证数据分析师”项目,会有什么传承和创新吗?

  王炼:新一年的培训项目肯定会有所扩大,不是规模上的,而是培训内容上的横向扩大。另外,也会有一些改进的部分,比如课程的设置,学分计算和答辩环节等等,都会有更好的调整。


  现在这个项目还处于初期的探索阶段,我们希望扎实做好,以获得认证的数据分析师在工作中的实力来说明这个项目的价值,未来待到项目成熟时,可能会与同业的其他组织机构一起合作,共同为营销传播业人才的培养贡献力量。

 

  《国际公关》:“BlueView认证数据分析师”项目的成功落地离不开人力资源部的支持,在营销传播公司培养数据分析师,您认为对蓝色光标的人才发展意味着什么?

  Alice:我想“BlueView认证数据分析师”项目最大的意义,就是在为我们未来业务的领军人物培养必备的关键技能。蓝色光标业务的领军人物不管是今天还是未来,一定来源于客户服务领域,是在营销专业能力上有积累的人。他们必须具备这样一种能力,即能够用客户理解的语言,为客户提供技术和产品驱动的营销解决方案。今天行业的变化已经使得技术和产品驱动的营销解决方案成为了营销中非常重要的组成部分,如果不能掌握运用数据去解释和沟通的能力,很难想象以后如何与客户打交道。

 

  《国际公关》:蓝色光标培养人才的理念是什么?如何在庞大的体系内,针对不同层级的人员开展丰富的培训项目?

  Alice:蓝色光标的所有培训项目都是围绕年轻人的,因为我们95%的员工是80后和90后。年轻人在职业发展的各个阶段会有不同的需求,我们希望在尽可能早的阶段跟年轻人做深度的捆绑。比如针对在校大学生,我们和中国人民大学新闻学院联手共同打造了“未来传播学堂”。与此同时,年轻人随着职业能力的增强,会从个体贡献者成长为团队领袖,蓝色光标对于这种职业进阶的要求是——你必须成为一个专家型的管理者,必须要有专业的能力。因此,也要具备对前沿数据、技术驱动的营销解决方案的专业能力。可以说,目前我们针对不同职业发展阶段的人才培养项目,都涉及到了技术和数据的内容,这是非常重要的。

 

  《国际公关》:蓝色光标还有哪些特别的人才培养项目?未来对人才培养有何规划?

  Alice:我们每年都有“Blue+”计划,把优秀的毕业生分到各子公司进行轮岗培养。此外,还有“百一”项目,是针对工龄5年左右的高级经理和副总监,进行为期半年的培训。而针对更高管的职位,我们也有相应的项目。这些项目中,数据和技术产品的内容将会占比越来越大。我们也在思考和探索一些新的人才培养方式,比如得到认证的数据分析师回到其原本所在的业务组后,是否可以建立相应的机制,让他成为“星星之火”,“燎原”到其他的同事,这些都是我们未来探索的方向。

 

  《国际公关》:您作为“BlueView认证数据分析师”项目中的导师,有何心得体会?

  那云鹏:对于“BlueView认证数据分析师”项目,我主要有三点体会。从公司层面来说,非常重视这个项目,因为蓝色光标的两个战略是业务全球化和营销智能化,如何体现智能化,就必须要有数据的支撑。在这个背景下,“BlueView认证数据分析师”能够让真正在业务第一线的人员具备数据意识,用数据驱动去做项目,从中我们也看到公司坚定数字化转型的决心,改变从人的思维方式开始。


  从学员层面来看,大家反响很积极,几十人报名参加,最终10名学员通过答辩认证。业务人员利用业余时间参加学习,通过培训,他们对数据有了基本的认识,答辩时也都能基于自己的项目,充分体现出培训的价值。希望这些学员在今后的实际工作中,学以致用,遇到问题及时反馈交流。


  作为导师,整体项目也对我们提出了比较高的要求,因为导师要拥有专业性的建议,在思路上指导学员如何结合数据支撑项目,更好的发挥价值。


  总的来说,我认为“BlueView认证数据分析师”项目在第一年开了一个好头。

 

  《国际公关》:您觉得此前在IT公司做产品和现在在蓝色光标做产品有什么不同吗?

  那云鹏:确实有一些差异。首先,我原来做的产品偏传统,比如财务类软件,IT公司里大家对产品的需求相对单一。但在蓝色光标,业务项目涉及的范畴很广,所以业务人员对产品的需求想法也是多种多样的,有的想法很好,但落实到产品层面可能未必能实现,或者说需要花费很长的时间去实现,所以我们现在做产品的出发点一定是要具备可操作性,而且是小而轻的,能快速迭代,这样给用户的体验也非常好。其次,现在做产品更强调数据,之前的产品也涉及到数据,但可能重要性没有这么强,如果做不好数据的整合、打通,包括分析与挖掘,那就体现不出产品的价值。我们希望做出的产品能够支持蓝色光标的业务,真正为蓝色光标赋能。最后,面对的用户需求更加多样了,每个业务部门的场景都有一定差异,用户使用的场景也各不相同,所以我们在做产品规划时要深入与业务组同事沟通,要有取舍,保留真正解决问题的产品功能。

 

  《国际公关》:如果再次作为2018年“BlueView认证数据分析师”项目的导师,您有何教学规划?

  那云鹏:我会投入更多时间,帮助学员一起成长,另外在专业性上,总结第一期的经验,做好改进和补足,帮助学员继续建立和深化大数据的逻辑思维,使他们在为客户提供相关服务时更加专业。

 

  《国际公关》:您作为导师参加了“BlueView认证数据分析师培”项目,并获得了“BlueView认证最佳数据班主任”的荣誉称号,那么您在教学的课程设置上是怎么构想的?

  刘洋:其实在正式投入课程教学之前,我们导师先参加了人力资源部组织的Train for trainer的课程,学习怎样设计成人课程。比如,如何挖掘学员的学习目标,如何设计课程体系和开发课程内容,如何鼓励学员积极参与实施授课等。通过学习,我对整体培训项目的课程设置有了系统的规划。在课程前期,由于学员来自不同的业务组或客户,所以背景差别很大,首先,我以自己目前所做的项目为基础,其中涉及到业务通用数据分析的部分,让学员一起参与。然后我会根据以往的项目经验,讲解数据分析的知识、方法论和实操,帮助学员建立数据思维和符合逻辑的分析方法,这样,他就可以在常规的服务项目之中,自然的将业务场景和数据分析相关联。

 

  《国际公关》:第一次作为导师,参加这样的“技术+人才”的培养项目,有何感受?

  刘洋:我觉得这个项目的整体设置非常好,一方面,项目成员可以将数据思维应用到日常的客户服务之中,助力智能营销的转型;另一方面拉近了我们和实际业务之间的距离,帮助我们更好的了解客户对大数据的理解和业务场景的实际需求,使我们未来的数据分析工作能更贴近客户。

 

  《国际公关》:听闻您是毛遂自荐参加的“BlueView认证数据分析师”项目,并且在通过答辩认证后,还获得了“BlueView认证数据分析师三好生”的荣誉。能否与我们分享一下这个过程中的体会和感受?

  陈赛:我非常想来参加这个培训项目有三个原因。一是我们目前的客户,无论是金融、快消行业,还是互联网领域的,他们或多或少都对大数据的服务有所需求,即使没有这种需求的客户,我们也已经开始为他们提供这种服务,所以我想更深入的学习这方面的内容,为客户提供更多需要洞察的、有价值的内容。二是赵总经常说未来营销会更加智能化,技术与创意并重,这是我非常认同的。我从2008年进入蓝色光标到现在,已经10年了,从传统公关的传统媒体、新闻发布会到社会化营销后的微博微信,我相信未来的营销传播一定是更智能的,因此做营销传播的人一定要走在行业的前沿,不断前进,才能带领客户,为其创造价值。三是我大学学习的是信息相关的专业,当时也接触过数据库之类,但都偏理论,所以想参加这个项目应该能很好的融入其中。


  “BlueView认证数据分析师”和我们以前的学习不太一样,课程的规划很严谨,从浅显的到深入的,让我们能够循序渐进地学习,每次课后都会安排相关的作业,通过实操巩固学习到的知识,深入到实际工作中。在参加培训中,我对给数据“打标签”这一项印象特别深刻,因为平时我们看到的大数据报告,呈现出的就是一个图表,看起来很简单,但其实这背后的工作量是非常大的,可能一份报告中的一个点“打标签”就要深入到4-5层,甚至更多,这在我参加培训前是完全想象不到的。


  还有比较特别的一点是,我感到业务组和大数据部同事的思维方式很不一样,业务人员更感性,创意思维更活跃,大数据部的同事比较理性,逻辑思维严谨。不同部门的人员相互碰撞思想,让我在学习之后,头脑中又开拓了一片新的天地,有了非常大的收获。

 

  《国际公关》:通过这个项目,你今后的工作会如何和大数据紧密结合?

  陈赛:我觉得通过对大数据的学习,让我们更能精准掌握客户的需求。举几个例子。比如有客户签了流量明星作为代言人,那么代言人的营销传播效果到底如何,在没有学习大数据之前,我们会提供微指数、百度指数,给客户作为参考,而学习了大数据之后,我们还能从更多维度帮助客户考量营销传播的效果,比如声量的变化,代言人和产品的契合度,等等。还有客户想把产品主推年轻群体,我们就可以运用大数据的工具去洞察年轻群体的特质、与品牌的关联性或契合度,等等,并进行分析。再比如客户想了解广告投放的效果,我们就能利用大数据从新闻、微博微信等各个渠道洞察广告传播的效果。


  数据本身是存在于各个方面的,只有当你分析之后,有序梳理出你能所利用的,数据和业务的结合才能发挥其真正的价值。


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