【总第78期】从“输血”到“赋能”,社会化媒体时代强化品牌途径的思考  

本文作者: 潘建新 清华大学公共关系与战略传播研究所副所长,研究员

  随着社会化媒体时代的来临,我们已经全面进入了知识经济时代,不仅社会各行各业、各领域都在以全新视角、全新思维去重新审视、定义其行为,而且企业品牌塑造,因其所处的市场环境的急速变化,更需要有前瞻性、适用性,甚至是独到性的视角和思维去重新思考市场策划与实施行为。


  今天的市场环境,由于媒体环境的不断变化,已经变得越来越复杂化和个性化。不得不说,媒体环境已从传统媒体年代,跃升到了社会化媒体时代。也就是说,我们今天已经不可能像从前那样,依靠比较单一的传统媒体力量去塑造品牌,而是更需要在广阔的社会化媒体环境中,学会与消费者建立和完善全新的沟通模式,使用更多的沟通工具和媒体渠道。


  近几年来,中国移动互联网的普及速度近乎疯狂地在发展,其速度不仅超越了国人自己的想象,也一举超越了世界互联网的诞生地——欧美。而随着市场主力消费人群逐步进入80后、90后甚至00后以后,这种触媒习惯对他们的影响和变化,并没有出现传统年代的触媒习惯接受与改变的滞缓现象。相反,他们表现出了更具个性的喜好态度和更海纳百川的接受行为,于是,这也让主宰市场战略制定的60后、70后们有点显得不知所措。


  我们十分清楚,企业品牌的发展与媒体环境的发展是密不可分的。


  在传统媒体年代,媒体是社会极少数资本拥有者的独舞,而且媒体掌握着极强势的社会话语权。在二十年前,中国市场就是此状况。品牌主所需要的,就是在切实做好自身发展战略的基础上,做好媒体的选择与沟通,让媒体为自己的品牌建设发出最有效的声音。比如,从核心主流强势媒体(例如中央电视台)入手,利用强势广告攻势,达到全面提升品牌获得市场成功的目的,类似的案例可以说数不胜数。从传播学角度而言,这就是在单向沟通信息不对称时代,充分利用媒体的强势话语权,达到品牌主向焦点受众发出明确、有效的声音。而消费者由于媒体环境所限,其触媒范围种类有限,其自身也毫无话语权可以发声。通俗地讲,就是品牌主在媒体的帮助下,对消费者有着强势话语权——“我说你听着”。在这个年代,品牌的塑造,就好似品牌主向媒体不断输血,媒体的强势才能给品牌主带来更为强势的传播效果。


  而现今,互联网、IT技术的发展,特别是移动互联技术、智能终端技术以及人工智能技术的普及应用,让媒体跨入了全媒体时代。因此,媒体,早已不再是少数人的独舞,而是全社会与全民的狂欢。每一个普通消费者,都可以拥有属于自己的“媒体”,甚至稍不留神,自己就已经介入其中,并且拥有了其自身尚不完全认知的“话语权”。这样的现况,一方面,是相对削弱了传统媒体的既有优势,另一方面,也让媒体环境的复杂程度远远超出了人们的想象。而且,随之而来的日新月异的各种互联网技术、软件,乃至人工智能的大规模进入应用领域,让媒体的呈现形式、沟通情境都产生了巨大的变化。而同时,我们也因更多开放的、社交的媒体所显著呈现出来的个体化特征,带来了更多全新“互联网情绪”的挑战。此刻,媒体沟通环境已经演变为双向沟通甚至多向沟通,比过去有更多的信息对称。因而,强势媒体已经不再强势,传统媒体的话语权正一步一步被互联网所剥夺。因此,品牌主身处其中,已不再能借势传统媒体而独大的沟通情境,必须融合进入消费者话语体系,与之共同发声。这也意味着,“不可能是我说你听着了,而是,大家一起说,甚至要商量着说”。品牌主再不断向传统媒体输血,用处越来越小,而如果大面积向社会化媒体输血,几乎是完全不可能的事情。在这样的环境下,我们必须重新进行思考,甚至要打破原有的思维定式,进行更多的品牌创新、市场战略创新,建立全新的品牌未来战略格局。其实,如果从更大更高的层面去思考,也恰恰是如此。中国共产党十九大报告中,习主席不仅提出了新时代、新方位、新思想的战略思考,也精准阐述了社会全新的矛盾,更全面提出了符合新时代的中国发展战略和方法论。这就是因势而谋、应势而动、顺势而为。


  在传统媒体年代,我们研究的是媒体本身,也就是印刷和电子媒体自身的传播特质和针对的人群。进入互联网时代,由于媒体开始了互通互联,我们提升到研究媒体的传播平台本身,也就是有针对性地研究各种不同媒体的组合与有效链接传播。当移动互联全面来袭后,我们发现“内容”已经成为我们不得不给予最大重视的一点。媒体爆炸性内容的产生,让受众一下子变得无所适从、无可选择。而真正能长期、稳定抓住受众的,只有“优势内容”。毕竟,受众真正需要的是有价值的内容,才是最具生命力的。而在这个时刻,市场孕育又产生了一个新词汇:IP(独立版权内容),甚至根据这个“IP”的价值,还出现了“大IP”这样的概念。一时间,各品牌主追逐“大IP”成为热门趋势。其实,冷静地回顾一下我们所学,就不难得知:学理上,根本不存在“IP”这个概念,也没有任何学者去研究这个“IP”。真正学术上研究和重视的,恰恰是沟通的“内容”与“情境”。当然,因二者之间在实务操作上并没有太大的矛盾和歧途,学者们也就没有厘清市场存在的这个“IP”的概念。但是,我们每一个市场人员心里必须清楚,IP 这个词我们可以经常用,但是,必须界定清楚IP 的真正内涵是两个——沟通的内容和情境,绝对不能仅仅用内容涵盖全部。从上面浅显的分析,我们不难推导出:“大IP”的合理运用,将是我们未来品牌塑造工作的重中之重。


  举个例子。上海大众汽车的斯柯达品牌,在中国市场正式推出后,一直不温不火,产品与大众品牌的同质化问题非常明显,消费者对品牌的认知度和好感度一直不高,因此,销量一直处于不尴不尬的地位。2015年底,上海大众斯柯达市场部做出了一个重大战略决策,以江苏卫视为首发平台,通过数个“大IP”的全面植入,引起社会化媒体的传播追逐高峰,全面提升品牌传播度。最具有代表意义的是,斯柯达全面介入“蒙面唱将猜猜猜”的改版主创,从以往的单一广告投放、独家命名权的传统输血做法,升华到“赋能”,通过品牌主的全面投入,给节目(IP)产生出更大更新的传播能力。从而,让这个IP在社会化媒体环境中,成为能够形成大规模自传播、再传播的优势内容。事实可以证明,斯柯达品牌获得了空前的成功。2016年的销售量上涨了17.9%,这个数字在近年的中国汽车行业已经是堪称奇迹般的成功了。



  综上所述,我觉得我们应在以下几点上,进行更进一步的反思和思考,形成更完善更有价值的策略指导。


  1、调整广告战略,全面进入“重公共关系”、“重数字”的时代。这一点不仅是市场策略的思考,更是指导策略的思考。以往我们是广告带公关、传统带数字,今后,我们是不是变为:以公共关系为导向?应该以数字带传统?也就是,以公关公司思维去制定整体市场战略,从数字传播的思想出发,利用数字互动技术的源创意形成传统覆盖的内容和形式。


  2、改变以往赞助和冠名的思路,从输血变为赋能。真正融进“大IP”的原创环节,形成真正对品牌有价值的内容,并且最大限度尊重和发挥原内容的专业度和吸引力,让传统的冠名变成社会化媒体自传播、再传播的优质内容。


  3、摆脱“说教”,投身“互动”。无论是线上传播形式还是线下活动,全面强调“互动”,给消费者最大的空间,让其融入我们的品牌,让我们的产品和品牌,不仅与其情绪相融,更要与其价值观相融。只有这样,才可能真正让我们的品牌成为新一代中国消费者的追逐者。


  从输血到赋能,貌似一个词汇的改变,事实上,应该是我们市场人战略出发点的转移和更新。对于未来中国而言,创新已经成为唯一的发展出路。


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