脉脉:明晰职场社交的品牌价值

本文作者: 王竹君

  2013年10月上线至今,脉脉陆续吸引了互联网、金融、文化传媒等众多行业的职场人群,如今注册用户已达数千万。在一家咖啡厅内,记者采访了脉脉联合创始人吴晓晶,乐视高管出身的她,有着丰富的工作经验和缜密的营销逻辑。从3月份带领团队来到脉脉之后,她陆续策划了一系列的营销活动,以多个精彩的营销案例,成功带领脉脉重回互联网营销圈和大众视野之中。


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  与领英正面竞争,产品本土化是制胜法宝

  每个创业者背后都有一些故事,脉脉的创始人林凡也不例外。2003年,林凡的母亲不幸身患癌症,他和家人全力救治,却没有找到最佳的医疗资源。几年后,他才发现周围有人脉可以帮忙联系到顶尖医生,这件事给他的触动很大,从而产生了创立人脉交流平台的想法。


  2013年10月,脉脉正式上线,主张建立线上个人商务品牌,并首次提出“真实职业形象”与“人脉共享”的概念,这也是脉脉一直以来的品牌核心。


  结合中国人情社会的现状,在美国社会心理学家米尔格伦的六度关系理论之后,林凡提出了“五同关系”理论(同事、同校、同行、同乡、共同的朋友),形成了脉脉独特的用户关系网络,旨在帮助职场人建立线上个人品牌、拓宽人脉,从而获得更好的职业机会。


  创立初期的脉脉面临的行业情形并不乐观,2014年2月,全球职业社交网站LinkedIn(领英)进驻中国,中文版网站也同步上线。2015年,领英本土团队独立研发的职场社交App —“赤兔”上线。


  面对美国互联网巨头的竞争,脉脉从最初对领英的模仿,陆续对产品作出了本土化、人性化的调整和智能升级。在人脉分析、招聘和匿名交流三大功能的基础上,上线了实名动态、实名认证、升级版聊天等功能。脉脉因此发展为信息更加真实,沟通更加便利的内容平台,近期职播、话题、行业头条的出现,为用户提供了更多学习和交流的机会。


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职场奇遇记 雕刻时光咖啡



  2014年8月,脉脉获得了IDG领投、晨兴创投跟投的2000万美元的B轮融资。连续获得投资机构的认可,脉脉也不断发展,并加强了信息真实性的工作。2016年1月,脉脉职业信用认证与支付宝芝麻信用合作,首次打通职场信用到各领域的使用范围,提升了职场人职场信用的价值。在此之后,脉脉陆续与阿里、腾讯、微软、京东、世纪佳缘、自如等企业在市场拓展、个人信用体系、雇主品牌等领域展开合作,希望合作共建“中国商业信用体系”。


  对此,吴晓晶说道,脉脉想法的出发点,就是因为个人信用从未像现在这样重要,一些危机案例也证明了,忽视信用会造成非常严重的问题。比如,脉脉与滴滴顺风车的合作,可以对用户和车主进行双向认证,确保用户身份的真实,最大限度地避免安全问题。


  在脉脉不断发展的同时,2017年6月,领英全球副总裁兼领英中国总裁沈博阳宣布离职,似乎宣告了领英在中国本土战略的初步失败。而脉脉则在下半年,顺势推出了多场营销活动。


 

  脉脉并非话题性产品,需潜移默化地持续推广

  脉脉的用户主要集中在一线城市,最初,也采用过给一线互联网公司员工送零食的地推方式,吸引用户的下载。2015年年初,脉脉拿出6000万资金在北上广深等一线城市进行地铁广告的投放,选择上下班高峰期商业聚集的楼宇。这一轮推广的效果非常好,脉脉下载量激增,收获了大批核心用户。


  在乘胜追击的过程中,脉脉放弃深化一线城市推广,而是选择在二三线城市进行推广。在采访中,吴晓晶也承认了当时市场策略的失误。“其实,当时中国职场的环境还不够成熟,职场人对于使用移动APP共享人脉资源、求职、交际的职能,还没有清晰的认知,更没有形成使用习惯。二三线城市很少会有集中的职场焦虑和共鸣。所以,那轮投入的效果不太大,算是脉脉在营销上教的学费。”


  随后两年,脉脉降低推广力度,采取深耕产品及跨界合作的方式,持续吸引用户。比如,深化招聘行业的服务。脉脉的数据显示,今年的职场就业环境严峻,想要跳槽、失业用户数量都有所增加。脉脉可以给用户塑造个人的职业形象,找到心仪企业的员工进行内推,增加就业成功的几率。而且,脉脉用户的实名身份,也令HR和求职者双方更加安心。


  吴晓晶认为,过去两年低调的脉脉,错过了互联网发展的红利期。所以, 2017年3月,她带领团队加入脉脉后,立即启动了一系列的营销活动,首先升级了品牌Slogan。脉脉曾主张“生活用微信,工作用脉脉”和“专业的职场交流平台”。经公司内部讨论,脉脉将品牌Slogan改为:职场舞台,机遇蓝海。不仅体现了脉脉在职场社交中的垂直化,而且功利化的价值,可以突出脉脉给用户的价值感。最终,使得下载量明显上升。


  针对一线城市的职场员工焦虑感愈发严重的情况,2017年7月,脉脉策划了“职场神回复”的活动。从上万条吐槽中选出100条精华的职场神回复,包括反转、扎心、黑色幽默、讽刺等职场万象。在十大核心城市与新潮传媒、摩拜单车和滴一巴士合作。最终引起了非常多职场人的共鸣,扩大了脉脉的品牌影响力。


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“职场神回复”嘀一巴士



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“职场神回复”摩拜单车



  2017年8月,基于内部员工的真实体验和共鸣,脉脉联合冈本在七夕节进行了“拯救职场人的性生活”的跨界营销。脉脉首先发布了《中国职场人群性生活调查报告》,制作并推广了同道大叔等大V参与吐槽“不性生活”的街采视频,秒拍点击量突破200万,并在七夕节联合推出“职得爱”冈本联名系列套装。活动一经推出,立刻戳中了职场人的痛点,脉脉官方微信的文章《中关村,没有性生活》,阅读量1天就突破了10万+,影响力突破了社会各个圈层。


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“拯救职场人的性生活”报告及周边产品


  基于多年的营销经验,吴晓晶认为,脉脉并非话题性产品,所以,需要结合职场人的衣食住行,潜移默化地推广。因此,又陆续推出了“职场变形记”、美宝莲联名美妆套装、“四周年”升级、雕刻时光咖啡“职场奇遇记”、必胜客“不丧班治愈所”等活动。这些活动希望用户拥有更好的职场形象,获得交友的机会,成功激发了用户的活跃度。

 

  匿名爆料惹争议,预计2019年将IPO

  与很多创业公司不同,脉脉在获得用户规模的优势后,很早就开始进行商业化的布局。2016年8月,脉脉上线了会员体系,9月,将广告服务升级为品牌广告模式,12月,脉脉顺利实现盈亏平衡。


  吴晓晶表示,如今,脉脉的盈利模式分为广告和会员两部分,共占据了收入的90%以上。未来,还会在招聘行业继续发力,并继续深化知识付费的尝试。


  在快速发展过程中,匿名爆料也给脉脉带来了不小的争议。2017年5月,实名认证的ofo员工在脉脉上爆料了“ofo高管贪腐”等内容,引起多家媒体的报道。然而,ofo则认为脉脉上的爆料为虚假信息,并起诉脉脉涉嫌侵权。


  吴晓晶对此回应:“我们并不否定匿名爆料带来的争议,但很多媒体引用和报道,也确实扩大了事件的负面影响。而且,脉脉匿名区有很多正能量的内容,比如为地震祈福的帖子就曾达上万条。”


  她补充道,携程亲子园虐童事件,也是脉脉匿名区首度曝光的。而且,脉脉已经具备了媒体平台的属性,不会成为裁判去判断真假而无故删帖,更不会透露爆料人信息,否则将丧失用户的信任。脉脉选择站在客观的角度,将发言权交给用户。当然,也不排除恶意投诉的情况,脉脉也为此推出了相关机制,包括投诉虚假信息、企业实名辟谣等,最大限度地保障匿名区的真实性。


  其实,脉脉中有很多真实爆料。2017年11月,小蓝单车员工在脉脉匿名爆料,小蓝单车宣布解散等信息,而后的诸多新闻,也证明了该爆料的真实性。


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脉脉四周年品牌海报



  在热捧和争议声中,2017年11月15日,脉脉宣布完成C轮7500万美元的融资。在给员工的公开信中,林凡强调了“坚持、信任、共享”三个关键词,并说,2017年,脉脉的月活及收入均已实现五倍的增长;2018年,脉脉目标实现月活数及收入3倍增长;2019年,脉脉目标IPO。


  采访中,吴晓晶也透露了脉脉品牌营销的规划。“万事都谈转换并不现实,品牌营销应以提高形象为主。我们希望脉脉的品牌形象更加年轻化、多元化,吸引更多行业的真实声音。同时,脉脉也会不断升级产品,收割更多500强企业的用户,通过营销活动明晰品牌价值,加大品牌渗透,争取早日实现脉脉的三大愿景:让用户每次打开脉脉都有价值,帮助职场人提升社会经济地位,构建中国社会商业信用体系。”


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