【第78期】徐茂利:广告营销失效与增长思维崛起

本文作者: 徐茂利 联华盛世传播机构副总裁

  2017年3月,可口可乐在内部撤销了首席营销官(CMO)的职位,设立了首席增长官(CGO)取而代之,企业营销和公关传播圈对此高度关注,引发了不少的思考和讨论。


  CGO被视为CEO的接班人,除了要负责产品研发、营销外,对企业战略和组织也承担责任,职能超越了企业原CMO的范畴。CGO职位的设立,最根本的原因是市场已经从卖方决定性地转移到了买方,以产品为中心的思维方式,已不适应以用户为中心的市场环境。增长思维替代广告思维,正日渐成为趋势。


  这让CMO们有些焦虑。


  此前,CMO们的套路,主要是靠广告和公关手段占领渠道,获得用户对品牌的认知,进而转化为销售。CMO统帅着市场、品牌等部门,用“花钱”替企业开路。但市场显示,这一套缺乏有效的转化,且不易评估,特别是创业企业,采用这种漏斗型的思维模式,成本占用大,决策风险高,效率上存在问题。


  增长思维模式有效的解决了这个问题。


  增长思维可以理解为一个金字塔。首先,在塔尖上完成对核心产品和企业价值的精准定位,锁定热爱产品的粉丝群体,注意用户的留存率,高度关注用户的产品体验。在这一阶段,用户需求和产品体验高度匹配,相关数据清晰准确,对优化产品和销售方案都帮助极大。


  在这个基础上再扩大用户,无论是圈层营销,精准投放,还是其他手段,都可以做到有的放矢。市场扩大后,最后辅之以SEO、社交广告等等,品牌营销这时候才粉墨登场,完成向目标用户群的营销。在增长模式下,每一个阶段的实现,都是一个乘数效应的完成。


  《首席增长官》一书作者,GrowingIO创始人张溪梦就给增长划分了三个阶段:首先是产品和技术驱动的核心增长期,其次是效果营销驱动的快速增长期,最后才是品牌营销驱动的增长期。发现没?这与广告思维正好相反过来,漏斗型广告是漫天撒网,品牌先行;增长思维是定向捉鱼,转化优先,效率自然不可同日而语。


  增长思维今年大家讨论的多,但并不是凭空掉下来的,不少企业都有过探索。说起来,国内企业中,小米手机做粉丝经济,就是典型的增长思维(企业也许没用这个定义)。运用增长思维改造企业营销,有两大难点:一是企业自身,能不能从产品为中心转向用户为中心,这是根本;二是CGO能否具备整合企业内部的能力,从产品研发到部门架构,打破企业内部条块分割的“各人自扫门前雪”的利益格局,增长思维的“乘法”效应才能见效。


  传统的公关营销,在某种意义上,是向不特定的公众群体,传达企业的核心信息,同样存在不易评估,决策困难,传播失效的问题。在增长思维模式下,如何帮助企业做好核心价值梳理、用户洞察、数据分析、客户沟通、数字商务模式、圈层营销渠道建设、企业增长培训等等,很多领域大有可为。


  和传统企业,特别是实体企业转型要解决的困难相比,公关公司的调整要轻捷一些,只要从服务执行的定位,向咨询执行的进一步靠拢就能取得进步。当然,人还是最关键的要素,传统公关人要向营销人转变,向商业人转变,不但要有品牌管理、声誉管理的能力,还要有跨界营销、效果营销、圈层营销的本事。


  但要厘清一点的是,公关传播不能包打天下。事实上,增长思维成功的案例,大部分还集中在互联网公司、创业公司,他们有较好的产品意识和数据基因。作为咨询和服务定位的公关公司,在这种情况下能够帮助客户做好决策。如果企业还留在过去的时代的话,教育客户的责任还是留给市场吧.


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