【第78期】张树槐:成功打造纽约马拉松

本文作者: 张树槐 恒生银行传讯及可持续发展总监、中国国际公共关系协会理事、马拉松达人

  相隔12年再跑纽约马拉松,感受与51000名跑手经过纽约5个大区及沿途百多万人欢呼打气的壮观场面。


  随着马拉松在全球升温,形式亦更市场化。印度跨国资讯服务公司Tata Consultancy Service(TCS)自2013年起冠名赞助纽马,8年合约金额高达1亿美元。


  全球每年的马拉松数目逾千,但主办纽马的“纽约路跑”(New York Road Runners - NYRR)的传讯团队,在高级副总裁Chris Weiller带领下,以“马拉松”式的拚劲、周详的赛事规划,加上主动出击的公关策略和媒体运用技巧,成功将纽马打造为具有巨大商业价值、影响力及公众参与度极高的世界马拉松盛事,亦是一个丰富多彩、牵动人心的城市嘉年华。


  危机处理是公关的重要任务。纽马举行前5天,曼哈顿下城区发生8死11伤的恐袭事件。当日纽约州州长、市长及警察局即联同主办单位举行新闻发布会,强调会额外部署警力,甚至出动反恐小组及狙击手等,确保赛事的安全。NYRR亦表示会参考2013年波马恐袭的经验加强安检,以释除公众的疑虑。


  Weiller的传讯团队亦利用不同媒体及网上社交平台,以“说故事”(storytelling)的形式,分享跑手的励志故事,提升纽马吸引力并引发大众共鸣。


  NYRR网页的数据库“runfographic”,更是众多马拉松网站的佼佼者。负责数据管理的TCS为纽马精心设计了官方手机应用程式,除可以为心仪的跑手送上“打气卡”外,也可以追踪跑手或寻找最佳打气位置,大大增加了跑手及观众的参与程度。今年这个应用程式下载近33万次。


  NYRR与ABC7及ESPN2两个电视频道及The New York Times、Runner’s World及Sports Illustrated等知名媒体合作,传递纽马的理念及活动讯息。NYRR估计全球超过6亿用户,可以透过ESPN授权的当地电视频道观看纽马直播,对提升纽马的国际知名度极有帮助。


  NYRR亦成功营造纽马的文化互通及伤健共融形象。例如于比赛前两日,我在中央公园与大约1500位不同国家、不同信仰的伤健跑手,手持国旗或以民族打扮,一起参与纽马的开幕进场仪式及烟花表演。赛事当日沿途更有过百队乐队及合唱团助兴,加上百多万的打气者和观众,令纽马成为世界最大的户外派对之一。


  纽马今年动员了超过12000名义工,友善并全情投入地照顾来自不同国家跑手的需要。为方便不懂英语的跑手,懂外语的义工更会在胸前贴上其能掌握的外语标志。


  NYRR还善用名人参赛效应,今届就有冲击纽马女子四连冠的Mary Keitany、前世界纪录保持者及2014年纽马冠军Wilson Kipsang、美国传奇跑手Meb Keflezighi、名模Karlie Kloss及喜剧演员Kevin Hart等。


  赛后,我收到由NYRR发出的感谢电邮,正如本届纽马其中一句口号“It will move you”,主办单位的诚意令人感动。


  “世界六大”马拉松的经济效益合计约14亿美元,NYRR于2015年从马拉松赛事获得的收入达8500万美元。据福布斯网站统计,去年纽马吸引了约26万名旅客。而美国顾问公司AECOM的调查亦显示,2014纽马为当地带来了高达4.15亿美元的经济效益,而去年纽马带来的销售税及住宿税收益,亦达2200万美元。


  近年中国马拉松赛事及参加人数以倍数增长,庞大发展潜力令人可喜。但2017年3月发表的《2016年中国马拉松年度报告》指出:部分赛事组织能力不足;部分赛事定位不准,盲目追求国际化和赛事规模;部分跑手的健康和安全意识不足,以及欠缺文明礼仪,等等。这些都是中国马拉松发展面临的挑战。


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