2018年广告公司求生指南

本文作者: 范耀威(F5创始人兼首席创意官)

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  1、结构性失业大潮来临。症结在于广告从业者的知识、技能和观念与市场需求不匹配。以AI为代表的技术变革正在席卷各行各业。凯文·凯利一针见血指出,“这个时代,哪有什么大师,人人都是菜鸟!”大数据、深度学习等领域是广告从业者的知识短板——他们多为文科生出身,对技术两眼一抹黑。知识固化,薪水高企,年纪较大的从业者,将被列入老板抽屉中的第一批名单。2017年,多位高管被迫离开这个行业,甚至离开中国。没有捷径可走,首先要理解这些前沿技术,其次要找到技术伙伴从而获得能力。

 

  2、你挣的每一分钱都将是血汗钱。甲方比乙方还忙。两个客户,分别是北京和杭州的互联网巨头。他们平日是24/7响应,除夕夜在我们吃团圆饭之际,他们还在公司值守。这两个品牌,代表着中国经济的未来。他们对代理商快速反应的要求并非故意刁难,这是他们的生存现状所致。为“中国速度”,不吝牺牲休息时间;为提防黑天鹅与灰犀牛,担惊受怕草木皆兵。他们有无数的工作群,满眼都是未读消息。在焦虑盛行的国度,又快又好地完成任务已是刚需。去健身房报个名,很有必要。

 

  3、重新认识广告业的真相。Clients come for our creativity, hire us for our strategy, and stay with us because of our account management(我们的创意能力吸引客户到来,我们的策略水平让他们信服且签约,我们的优质客服让他们愿意长期合作)。分别对应广告人的横向思维、纵向思维与情商,代理商应当在这三方面对员工进行指导和培训。创造力依然是获得业务的最大权重,但三级火箭,一个都不能少。

 

  4、急功近利的广告已经过时。2017年的一波波“暖心”、“感人”案例受追捧即是明证。打动人心,依赖品牌的价值观的传递,而非产品功能的灌输。传统广告时代,广告主追求利益最大化,属于“经济人”。亚当·斯密在《国富论》中讲,经济人是指一个人在经济活动中面临各种不同选择时,倾向于选择能够给自己带来更大经济利益那种机会。今天的广告主应当以“企业公民”的身份面对消费者,在追求自身利润的同时,也必须考虑社会的整体利益。如何表达品牌对社会的善意?这值得每个广告人和企业CMO思考。

 

  5、管理者应放下KPI执念。一个朋友去一家本土上市广告公司面试。面试官直言不讳地说:未来一年,公司要完成业务增长任务,所以不要把工作重心放在创意作品上。这位朋友有热情有创意,听罢夺路而去。KPI主义逼迫代理商偏向于选择保守、安全的方案,因此很难招揽,留住天才创意人。索尼前常务董事天外伺郎发表文章《绩效主义毁了索尼》,“索尼引入KPI主义,过于关注绩效数字,让企业丢失激情、挑战精神,创新精神和团队精神,最终导致索尼在数字时代的失败”。《基业长青》一语中的:“利润不是目的,利润就像人体所需要的氧气、食物、水和血液一样,这些东西不是生命的目的。”

 

  6、内容营销衰落,体验营销崛起。微信公众号的阅读量持续走低,H5无人问津,无数的视频点击率为3位数以下。大量的制作预算和媒介费用随之打水漂。随着在线内容的爆发,海量的信息极大地摊薄用户有限的注意力。体验营销是一座富矿。 《体验经济》认为"商品是可替换的,服务是看不见的,而体验是难以忘怀的"。数据显示国人对“体验”的热情有增无减。2016年参加音乐节的人数超过300万,比2015年增长44.2%;上海迪士尼开园第一年的访客量是惊人的1100万。大批国际大品牌,都在积极采纳新技术,打造让人耳目一新的体验营销。Nike在马尼拉推出Unlimited Stadium,产生广泛影响。

 

  7、团队的多样性创造超级价值。从20世纪60年代开始,麦迪逊大道的DDB首开先河,将文案和美术指导放在一起协同作业。W+K的两名创始人Dan Wieden和David Kennedy就是这种组合。今天,只靠两个角色无法撑起一个重大广告战役。先进的作法,是将前端工程师、后端工程师、战略咨询师、美术指导、文案、记者、策略专家、交互设计师放进一个团队,制造激动人心的化学反应。副作用是事情常常陷入混乱局面,这考验领导者的胸怀与管理水平。

 

  8、不要轻视新闻联播。最高决策层对政府与社会的控制越来越得心应手。一纸《关于规范整顿“现金贷”业务的通知》,让打算狠砸广告的众多P2P网贷品牌梦想幻灭;一则《国务院关于印发新一代人工智能发展规划的通知》,又让众多科技品牌看见增长的风口,在语音交互硬件、无人车、云服务的品牌建设上高歌猛进。最高决策者的创造力和执行力不比任务一家广告公司差,他们手握“一带一路”、“普及高铁”、“精准扶贫”等成功案例。广告人讲政治,识大体,并没有什么不好。这就是中国。

 

  9、交一个律师朋友。“遇上甲方违约且协商失败怎么办?”我问。“告他!”律师如是说,“不管输赢,你都能学会如何利用法律武器!你下次还会遇上同样问题。”“不要逃避,你要习惯诉讼!”“公司越大,越是官司缠身,瞧瞧国外那些巨头!”这位律师并非为赚钱而怂恿我上法庭,他而是一位亲属。 应该到手的回报,一分都不能少,如前面所说,你挣的每一分都将是血汗钱。

 

  10、雇佣世界公民。中国的品牌已经走向世界,广告行业不应闭门造车。我们需要敞开大门:装上VPN,给护照添上申根和美签。你是中国人,但你更应该是世界公民。《冰血暴》第三季,大反派Vargas被Emmit Stussy的妻子问,听口音,你是不是English(英国人)?他回答不是,是World Citizen(世界公民),他伦敦、波兰、罗马、东京到处混过。见多识广,合纵连横,所以能够坏得彻底,奸得嚣张。当我们的国力越来越强,当许多企业沿着一带一路奔向全球,我们的创造力能否为他们雪中送炭?BAT的高层,有大批外籍华人的身影。最具创新意识的公司,哪一家不重用世界公民?另外,库哈斯说过,我们的智力、体力终将不如年轻一代,我们唯一能战胜他们的,无非是两个字:眼界。


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