【第78期/专题】谢景芬:从公共关系策划创业大赛看公共关系实践教育

本文作者: 谢景芬

  编者按:2017年10月22日,由中国国际公共关系协会(CIPRA) 主办的第六届中国大学生公共关系策划创业大赛总决赛圆满落幕,这是历史规模最大、参赛团队最多的一届。历经十三年,大赛已成为国内公共关系专业最大规模的校园活动。通过大赛的持续开展和不断优化,有效整合了社会、企业、高校三方资源,搭建了业界与高校的互动平台,促进了公共关系教育向着更加标准化、专业化、规范化的道路发展。为表彰获奖案例,总结中国公共关系教育的丰富经验,《国际公关》杂志特做专题,报道五位评委的赛后感想,以及全场大奖和金银奖团队的相关内容,希望能给读者及下一届大赛的参赛团队带来启迪与思考。


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  文> 谢景芬 广东方圆公关管理顾问有限公司总经理


  第六届中国大学生公共关系策划创业大赛历经启动仪式、校园巡讲、策划、竞赛等环节,最后在厦门完美收官。这是史上规模最大、参赛团队最多的一届大赛,尤其校园巡讲环节,犹如一股强劲路演之风吹动各大学校园。大赛对提升大学生学习兴趣和实践能力有着极其积极的作用,笔者有幸置身其中部分环节,因此有切身体会。


  大赛有效推动了高校公共关系实践教育。协会组织由命题单位和专业人士组成的团队,先后到18所高校巡讲,巡讲过程中,笔者深深感到各院校领导、老师和同学们极大的参与热情,这远比到业界当后勤人员实习更有学习价值。当然,出色的组织工作也为大赛成功举办提供了良好的保障,颁奖典礼上有专业机构为获奖团队颁发了奖金,极大地激励了同学们,必将推动他们学习公共关系的积极性。


  参赛作品较往届有了更大进步,不少作品定位准确,思路活跃。尤其京东案例体现大学生关心贫困地区发展,展现了良好的社会责任感和人文关怀。大多策划报告PPT制作精良简约,展现了良好的传播力。


  参赛作品也反映了目前公共关系实践教育的参差和不足。虽然不乏好的作品,但有的差距很大,策略创意乏力。比较突出的是专业技术能力的问题,调研尤为明显,不是有的放矢,有的干脆把曾经学习过的问卷调查、个人访谈、SWOT及各种调查模型,甚至迈克•波特“五力分析”管理战略模型也用上了。要知道调研需要成本,不同策划案要求的调研方案可能不一样。值得讨论的是SWOT应用,这是一个早年主观意识较强的营销策略工具,在企业内外部因素分析的基础上提出相应的策略。参赛作品中许多非营销的项目也使用了这一工具,不少同学没能把握优势与劣势、机会与挑战、组织内部与外部因素的比较分析。更多的是缺少解决问题的方案,在大数据时代,已经有很多用数据说话的工具、技术和方法,较之更为科学有效。


  不少同学误解了对参赛作品的评估作用,实际上,参赛项目还没实施,不可能作出评估。参赛作品是要求设定评估标准与方法,公共关系项目评估讲求可测量性,包括目标,传播产出,影响力(认识、态度、行为),目标实现程度等等。


  透过参赛作品,明显感到同学们对同类已有案例欠缺学习。比如,本次大赛中欧莱雅的题目已有很多类似的成功案例,同学们完全可以站在巨人肩膀上学习、创新。我记得,有一次在香港委托工业设计师设计保健品瓶子,看设计图时,设计师把收集到的全球同类瓶子摆满一桌,然后对自己的设计方案娓娓道来,结果设计方案一稿通过。这故事说明,策划者对同类项目个案经验学习很重要,是策划的重要流程。


  因此,我提出以下几点建议:


  第一,大赛中有些老师对评选结果有些许异议,这是一种积极的竞赛心态,当然也有评价标准专业性的问题。其实,大赛也是老师们的竞赛,建议今后赛事把指导老师对公共关系项目策划评估标准达成共识作为重要议题。比如,大赛启动前举办一个指导老师工作会议,对调研、策划及专业技术精准应用、执行计划编写、评估标准等主要策划元素达成共识。同时,巡讲也要有“巡讲知识点”的规范要求。


  第二,大赛命题应该更切合大学生实际,如“强化广汽品牌形象”题目显然过大,学生未免难以胜任。甚至可以考虑沿用国际流行的公共关系案例分析大赛取而代之,可能更符合大学生的实际情况。


  第三,大学应加强公共关系专业技术实践教育,专业技术是学科发展的主要动力。


  第四,参考国际惯例,提交的策划报告以“4页纸报告+附件”为标准,并附上誓词。比如,该案例是同学在本校老师指导下完成的原创作品,接受任何投诉等。同时,在大赛动员时应提供可测量的评估标准,以及策划案写作框架的建议,这样会减少异议。


  第五,评委人数过多会影响评审结果的科学性。就目前情况而言,建议分命题企业评委和专家评委,两组分别评分,结果按既定权重计算并相加得出总分,也许这样的评选结果会相对科学,更易被参赛单位和参赛者所接受。

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