“北疆天路——消失72小时”旅游营销案例  

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  项目主体>内蒙古自治区旅游发展委员会

  项目执行>中青旅联科(北京)公关顾问有限公司(以下简称中青旅联科)

 


  项目背景:

  内蒙古自治区地处中国北疆,拥有草原、沙漠、湖泊、森林、戈壁等特色景点,资源禀赋得天独厚。“北疆天路”正是中青旅联科基于内蒙古本土优势旅游资源,依托全国最长的G303省际大通道,于2016年策划推出的内蒙古特色夏季自驾游线路品牌,一经问世,便获得市场的广泛关注。

  今年夏天,在去年“北疆天路”活动的基础上,中青旅联科再次为内蒙古自治区旅游发展委员会策划了此次“消失72小时”自驾之旅整合营销活动。项目于7月20日正式启动,历时20天,分设4条主题线路,4类不同人群,途经呼伦贝尔市、呼和浩特市、锡林郭勒盟、乌海市、阿拉善盟、鄂尔多斯市、满洲里市、二连浩特市,几近贯穿内蒙古“北疆天路”全域。

 

  项目目标:

  为了更好的推广线路,满足多样化和多层次的旅游消费需求,提升内蒙古自驾游的影响力和竞争力,今年“北疆天路——消失72小时”在去年的基础上,注重用体验旅行的方式,深度发掘路途中的旅游资源,记录、捕捉一路上的草原、森林、沙漠、奇峰、人文、城市等美好瞬间,展现独具北疆特色的旅游观光、休闲度假基地,最终将内蒙古推广成为“中国草原游第一胜地”、“中国自驾游第一胜地”。

 

  项目策划:

  1、结合当下城市人群关注的热点问题,比如城市污染、工作压力、生活压力等,制造共鸣,引起关注;

  2、精准定位宣传目标群体,主打“让旅行温暖生活,让生活拥抱旅行”这一概念,以新媒体平台为主,传统媒体为辅,在知乎、百度、微信、微博等渠道联合发声。配以不同主题路线的KOL旅游所见所感所闻,将相关情感准确触达目标受众,并辅以视频情感动人,传播品牌理念,拉动旅游消费的实质转化。

  3、后期以短视频、主题短片、创意总结H5、线下交流会等形式,仪式化、多角度增加宣传力度,将北疆天路自驾游线路上那些独特而丰富的亮丽景色,更加生动地呈现在大众眼前。

 

  项目时间:

  2017年7月-8月


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  项目执行:

  1、打造营销事件——全民寻找消失通道

  对于在大城市打拼的人来说,房价居高不下,生活压力日益增加,结合这一焦虑,联科以“摆脱城市束缚”为创意点,自编自导自演了“消失72小时”活动预热短片。通过内蒙古原生态环境与城市雾霾下沉重的生活压力之间的落差,引发目标客群共鸣。

  2、精准人群招募——寻找你身边的达人

  有别于传统自驾游,“北疆天路”所倡导的是一种“多景观+人文”的双重组合体验。本次活动结合目标客群的心理需求,通过大数据分析,推出了四条主题推介自驾线路,以满足多样化和多层次的旅游消费需求。活动前期通过公开招募,筛选出单身组、情侣组、家庭组、朋友组共四组具有代表性的达人参与到活动中。参与门槛降低的同时,有了来自身边的达人背书,也加强了目标客群的感知度。

  3、持续引发热点——多平台全方位覆盖

  体验成果展示:活动结束后,收集、整理、发布北疆天路体验官百篇游记,席卷各大平台,通过双微平台、门户网站、美图网站持续发声,吸引近百家媒体跟进宣传报道,项目热度持续发酵。其中多篇被搜狐旅游、蚂蜂窝、网易新闻、UC头条首页推荐。

  总结性H5刷爆朋友圈:由中青旅联科设计创意的活动总结H5《老板,我很久没有请假了,我能不能……》,引导网友们从现在压抑的生活状态中走出来,去内蒙古寻找迷失的自己。有策略、有节奏地引导,在激发用户好奇心的同时,再次传播了“北疆天路”的品牌形象。

  收官视频推广:针对孩子、白领、歌手等三类不同人群上线多支“消失72小时”主题短片,并在秒拍、乐视、爱奇艺、优酷等短视频&视频平台同步宣传推广。极具感染力的旁白及画面,进一步激发了目标客群对内蒙古旅游的向往。

  媒体线下主题分享会:联合搜狐旅游举行#天凉好个秋,自驾正当时#线下主题分享会,邀请到“北疆天路消失72小时”活动的体验官们,分享此次自驾途中的有趣故事,再次增加“北疆天路”的品牌曝光量。


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  项目评估:

  本次“北疆天路——消失72小时”项目不同于传统的自驾游,而是抓住用户痛点,用别样的创意去体现来自品牌的关怀和价值——“关掉手机,消失72小时,让时间属于自己,属于自由”!活动过程中,中青旅联科依托旅游消费者大数据,根据现代都市人群日常浏览、旅游习惯,打造了创意宣传海报、知乎问答互动、摄影美图、新闻报道、视频等丰富新颖的内容形式,并进行精准投放,总体覆盖人群达2亿人次以上。

  活动启动前期,在微信公众号、微博、今日头条、旅游垂直媒体推出的“消失72小时”预热视频,单平台播放次数达200万+。在地铁北京建国门站、北京站、朝阳门站、大望路站、东直门站、车公庄站6个站点的100块活动广告牌,预计曝光量近亿次。微信朋友圈广告覆盖全国十大核心城市,引发上万人点赞报名。

  活动体验期,与搜狐旅游联合推出的“消失72小时”专题页面,对活动进行跟踪报道,并在汽车之家、蚂蜂窝、网易新闻、UC头条、新浪等旅游分享平台更新游记。多渠道的宣传推广,为“北疆天路”持续发声。

  活动分享期,#消失72小时#话题阅读量超2000万,登上新浪微博的热门话题榜旅游榜第1。新浪、网易、腾讯、中国青年网、中国旅游新闻网等共计百余家媒体发布“北疆天路”系列新闻稿件。

  在本次活动中,通过新媒体端的强势发力,加上传统媒体的深度报道,最大限度实现了品牌露出与话题传播,使得“北疆天路——消失72小时”这一活动备受业内和大众关注,品牌影响力不断扩大。


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