迪士尼“讲故事的能力”

本文作者: 金婉霞

  以公关为主导的品牌营销时代已经来临。被誉为“现代公共关系之父”的美国人Harold Burson认为,公关通过管理公众对事物、企业或个人的看法,来使他们改变行为方式及决策,最终获得他们的认同。当今社会,单一的广告营销模式已无法达到树立产品品牌的目的,必须综合多方面的能力和手段,结合优质的产品本身才能“讲出好故事”。


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注:图片来源于网络


  2017年6月16日,上海迪士尼度假区以总客流量超过1100万人次的成绩单迎来开幕一周年。在过去的一年时间里,上海迪士尼乐园经历了不被看好,到迎来大量客流,最终取得了亚洲客流量排名第四的成绩。迪士尼“奇妙”、“欢乐”、“童话”、“梦幻”的品牌形象也已深入人心,是以全面公关策略助推品牌形象建设非常成功的案例之一。本文以“上海迪士尼乐园”为样本,浅析上海迪士尼乐园的公关策略,希望对国内同类型主题乐园及其他企业品牌塑造有一定参考意义。

  一直以来,迪士尼以“奇妙”、“欢乐”、“童话”、“梦幻”为关键词,塑造了自己的童话王国,作为迪士尼子品牌的“迪士尼乐园”在园区打造中也突出强调了这些元素。在上海迪士尼乐园最近的宣传片中,打出了“点亮心中奇梦”的广告语,这一广告语是对上海迪士尼乐园品牌定位的高度概括。笔者认为上海迪士尼乐园的公关策略可以概括为以下五点。

 

  一、高端硬件设施与品质服务的紧密契合

  上海迪士尼乐园以“欢快游乐,快乐全家”为经营理念,新项目的开发、形象包装都是围绕这一主题展开。在引入具体游艺设施时,上海迪士尼乐园融入“一切为了孩子们”的独特项目文化,打造了集开发动作协调性、身体柔韧性、思维敏捷性为一体的现代娱乐设施。其六大主题园区分别具备了趣味性、探险性、安全性等优点,尽最大可能满足其消费主体——儿童。

  在硬件设施上,为了让每个进入上海迪士尼乐园的游客从走进大门的一刻便有置身于“童话世界”的感觉,上海迪士尼乐园的硬件设施实现了非常高的建筑及艺术水准。其建筑施工单位找到了中国排名前三的建筑公司负责承建,分别是:中国建工集团二局、中国建工集团八局、上海建工。并在具体的实施过程中,运用了一系列高科技的建造手段,如运用了在国内尚属萌芽阶段的“主题雕刻抹灰”技术,使其所有建筑外面呈现出复古效果等等。

  同时,从服务上来说,上海迪士尼乐园秉承了全球迪士尼乐园的高标准服务模式,所有演职服务人员身穿迪士尼卡通人物服装,面带微笑,欢迎游客。为了保证迪士尼梦幻的效果,所有在迪士尼服务的演职人员,不得在游客面前摘下面具头套。多项服务措施的出台,让每个置身于迪士尼乐园的游客都感受到了贴心的温暖。

 

  二、绝对口径

  截止目前,所有有关上海迪士尼乐园的新闻报道全部出自迪士尼官方口径。迪士尼方面拒绝了所有媒体的采访报道,并对“迪士尼”三个字讳莫如深。与迪士尼项目合作的有关方,全部与迪士尼签订了高额的“保密合同”,在当初正式开园前,迪士尼核心园更是被保护得“滴水不漏”——迪士尼正门入口处,黑衣武警整装待发,无证车辆谢绝入内;园区内暗设了各种高科技设备,以屏蔽航拍飞机。通过这种方式,迪士尼保证了所有消息的官方性、唯一性,同时也引发了社会更多的好奇,在某种程度上起到了“炒作”的作用。

 

  三、适当的自我炒作

  迪士尼杜绝媒体报道,并不意味着迪士尼不做宣传。我们看到,迪士尼也通过其他手段对上海迪士尼乐园进行了全方位的包装。在上海迪士尼乐园正式开园前的2个月,2016年4月26日上海东方航空公司首架迪士尼主题彩绘米老鼠飞机MU5105正式起飞,除机身涂成迪士尼卡通形象外,乘务员等工作人员也穿着了具有迪士尼元素的特色服饰,一度引起了社会轰动效应。此外,迪士尼集团在上海迪士尼乐园开幕第一年便推出了两部大片《疯狂动物城》和《奇幻森林》,动画片良好的口碑又进一步拉动了迪士尼的品牌效应。由此可见,迪士尼乐园选择的宣传模式是高端的、难以复制的,这和迪士尼的整体品牌定位是一致的。

 

  四、坚持创意至上

  上海迪士尼乐园非常重视创意,而创意本身也是迪士尼的竞争优势之一,这体现在了迪士尼公关营销的方方面面。以建筑举例来说,迪士尼美方团队配备了“创意设计师”团队,分别涵盖灯光、色彩、造型等各个环节。其创意设计师从上海迪士尼乐园动工之日起便每天在施工现场巡逻,并根据他们的创意构想不断调整着现场的布局设计。迪士尼验收项目,不仅靠数据测量,更要凭创意师们的审美感觉,凡是不符合“美”的标准的建筑全部推倒重来。乐园内的每一幢建筑物都经过了基层清理、钢丝网片安装、抹灰、雕刻、上色、做旧等近20道工序,且全部手工完成。从这些工作不难看出,迪士尼对细节的把控、对创意的尊重,也正是在这种坚持下,才得以打造迪士尼梦幻城堡的美好形象。

 

  五、结合中国本土特色

  作为舶来品,上海迪士尼乐园在落地中国的过程中引入了大量的中国元素,以更接地气,具体有以下几方面。

  (一)打造了目前全球迪士尼乐园中唯一的“中国元素”建筑——漫月轩,为了更贴合中国本土,美国设计师走遍中国,先后到安徽宏村、甘肃敦煌、海南岛、浙江等地考察,提炼出茶、海洋、森林、高山、沙漠、河流六大元素,并以徽派建筑为基础,将六元素融入其中,形成初步设计方案。

  (二)将迪士尼动画电影中的有关卡通形象结合中国传统十二生肖刻画在园区的墙壁上,形成中国生肖特色的“十二朋友园”。

  (三)推出旗袍米妮。在迪士尼纪念品商店,迪士尼推出了“旗袍装”的米奇。穿着旗袍、头上戴着牡丹花头饰的米妮;米奇身着绅士风洋装、头戴高帽;而唐老鸭的新造型则是标准的上海“老克勒”。

  (四)聘用以中国人为主的管理团队。在上海迪士尼乐园1万人的管理架构中,部分高管职位留给了中国籍员工。在管理制度上既仰赖迪士尼专家的经验,又赋予中国籍员工更高的决策权,因为“只有中国的演职人员才知道什么样的互动方式能真正给游客制造神奇,而不是惊吓或无感”。

  (五)推出多种门票制。不同于欧美在带薪年假制度上出游的高峰,十一、五一黄金周往往是中国游客外出游玩的高峰。为了避免游客大量拥挤于黄金周时期游玩迪士尼乐园,吸引距离迪士尼乐园3小时车程内的游客,上海迪士尼乐园固定推出了平日卡、无限卡和周日卡,以满足不同人群的需求。

 

  可以看出,上海迪士尼乐园在制定公关策略时,充分运用了自身的品牌优势,有的放矢,既结合了自身个性,体现了迪士尼品牌的梦幻文化,又贴合消费者心理,做到人人都会满意。

  综上所述,上海迪士尼乐园的成功可以归结为:一是清晰的定位,以梦幻、奇妙、童话、欢乐为关键词的迪士尼乐园拥有清晰的品牌定位,并将品牌定位贯穿园区设计、建设、游乐设施、服务的始终;二是良好的口碑,发展到今天,迪士尼已无需额外的广告,“迪士尼”三个字就是最好的广告;三是如水的渗透,迪士尼不通过“喊口号”来打造品牌,而是将品牌理念渗透在产品中,这点恰是盲目喊口号打广告的同类型游乐园所欠缺的。

  从某种程度上说,迪士尼乐园也是一种消费产品。消费者按照自己的意愿选择产品,并不是毫无根据的主观臆断,在大多数情况下该意愿是受消费者自身消费经历、众人口碑、广告信息等因素所左右的。随着商品世界的发展,如今的消费者在进行购买活动时,除了考虑商品本身的实用性,更多的是为商品所带来某种价值观念、生活憧憬所吸引。纵观上海迪士尼乐园的品牌策划,笔者发现,迪士尼已不局限于将游乐园打造成一个单纯的物理空间,反而是通过物理空间的建设、服务的提供为消费者描绘了一个奇妙的童话世界。而其公关策略则紧紧围绕“点亮心中奇梦”的主题,不断挖掘品牌的既有价值,从而释放更多的商业可能。

  总的来说,上海迪士尼乐园对我们的启发有:第一,追求附加值,单一的产品价值是有限的,但品牌的附加值是无限的,迪士尼就将单一的动画品牌做成了整条产业链,反过来其附加产品又进一步固化了迪士尼的内核文化;第二,增加情感需求,人一方面考虑品牌的实用价值,另一方面也有感性上的情感需求,迪士尼以“大人不过是长大了的小孩”为理念,倾力打造一个童话之城,满足了每个人内心深处的情感需求;第三,做好产品,产品是一切的基础,没有好的产品,再好的营销策划也是枉然,这也是迪士尼不遗余力打造梦幻城堡的原因。


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