【第77期】徐茂利:直播卖车 模式何在

本文作者: 徐茂利 联华盛世传播机构副总裁

  日前,北汽新能源完成了一个很有趣的试验,以直播平台为纽带,整合了跨界合作,精准营销、O2O及社群互动等方法,很接地气地在招募来的30位试驾车主中,实际卖出了2台新能源汽车。


  买车是件低频次、重决策的事儿,这事是怎么做到的呢?


  先是确定种子目标人群。项目执行团队以北汽新能源万帮之星和五方桥两个4S店为中心,联合“楼里”圈定了6个社区——“楼里”是一个做社区邻里生活服务的软件,基于楼盘信息,同一社区的用户默认为好友关系,用户可以分享社区内的信息资源,还可置换闲置物品,发起活动一类,有很强的互动功能,寻找种子用户的起点就是从这里开始的。


  活动首先在社区宣传栏很“土”地投放了宣传物料,然后群发短信,覆盖社区人群,再通过楼长,把相关信息转发到业主群,这点尤为关键。这么三管齐下,确保了信息触达,在社区开展线下活动时,不但人气旺盛,而且参与者关联性较强。


  这样筛选种子用户还有一个好处,能获得社区场地支持,咨询和布展许可,可以直接送车上门。原来找到潜在客户后,只能邀请到4S店试车,流失量较大,体验也不好,送车上门在销售模式上是一个很大的突破,有试驾人当场就表示,拿到购车资格,马上就会下单。


  据了解,在不到两周的时间里,活动专题的独立访客达到了31170人,6个社区中,筛选出来有效用户858名,有新能源购车指标的占了11.7%,其中招募了30人试驾车主,60位同行试驾者,这是第一轮种子用户。


  第二轮互动,发生在客户试驾过程中。共进行了5场试驾直播。从上车的第1分钟起,试驾者就通过联华盛世的一键直播平台,向更广泛的用户发布试驾体验。购车人的体验、感受,解说的方式,与公关文案的感染力完全不同,拥有一种天然的贴近感。让消费者同步代言销售,这在内容生产上,是一个创新。


  传播渠道方面,相关视频、文字和图片,在朋友圈、微信群和QQ群等转发,移动端成为绝对主流。从评论内容上看,受众精准并且高效,数据显示,5次试驾累计直播150分钟,参与量突破13000人次,互动评论超过1800条。针对网友的提问,平台引入专家和销售顾问随时答疑,还提供了试驾链接,一键点击提交申请,可为线下团购和销售引流。


  直播平台有效留存了相关访客信息,包括了购车意向、使用感受、购买意向、试驾竞品、活动评价等方面的反馈,为下一步4S店开展营销,提供了线索和依据。相关视频和数据、文字材料,还为二次传播提供了素材。4S店的销售人员就此展开后续服务,在试驾客户下单提车后,试验完成了闭环。


  这次活动,是由北汽的品牌部门和公关团队发起的,但使用的方法和手段,却是全新的销售思维。北汽是个大品牌,年销售量上百万辆,这个小小的试验对销售有什么促进,还待市场检验。但对品牌管理来说意义巨大。移动互联时代,品牌塑造的思维方式已经改变,不再是简单的发发稿子,做做活动,仅仅基于信息与公众沟通;从内容构建方面讲,新思维正从以企业为中心转向以用户为中心,开始站在受众角度预演传播场景;从传播渠道方面讲,传统媒体的影响力进一步式微,传播媒介的泛化,让产品和服务具有的自传播能力变得越来越关键。


  而这一切,必须以社群为本,活用传播技术,得眼球者才能得话语权。这是直播平台这一枢纽卖车最大的价值所在。


版权声明:
1、为尊重原创,本站文章(尤指标注《国际公关》杂志原创文章)如需转载,请注明来源和作者!
2、凡本站标注“来源:XXX(非中国公关网)”的作品,均为转载自其他媒体,转载的目的在于传递更多信息,并不代表本站认同其观点和对其真实性、完整性、及时性负责,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。其他媒体如需转载,请与稿件来源方联系,获取授权,如产生任何问题与本站无关。
3、部分图片标注来源于网络,版权归原作者所有,如涉及侵权请告知,我们会第一时间删除。
4、如需向中国公关网投稿,请发送稿件至:info@cipra.org.cn

网站导航