【总第77期】生活方式营销,一场与消费者的“和解”

本文作者: 朴健 蓝色光标高科技事业群组总经理

  一杯咖啡引发的思考

  假期最后一天当车夫拉夫人和孩子出来逛街,来到一家之前常去的商场。我的想法很简单,只不过是把家人送到商场,他们去玩玩玩买买买,我找个地方把欠媒体的稿子写完。找了家座椅相对舒适的咖啡店,坐在角落要了一杯脱脂拿铁,带上降噪耳机,安静地看着这个并不熟悉的环境。说到不熟悉,因为我发现当我过滤掉嘈杂的叫卖声和店家的音乐后,熟悉的商场环境似乎和我以往的印象不同。上世纪80年代出生的人八成和我一样,我们印象中最初的商场基本上是统一的装修、明亮的灯光、整洁的柜台。而今天看到的商场除了在色调上还有基本的统一外,在灯光、颜色、风格上已经严格地按照品牌进行了区分,每个品牌都根据自身的调性和品牌文化搭建了自己的消费区域。

  在那个还有“东市西市”的年代,我们为了满足生活必须,不得不以物换物或是以币换物,我们将购物概括成“买东西”。出个门的动机远比我今天出门单纯,仅仅是为了满足自己的物质需要。那时候交通远没有今天方便,所有的购物行为都是点对点的。之后出现了供大于求,商品价格普遍下降,同样的商品价低者普遍能占据更大的市场份额。从最早的VCD、彩电价格战到后来电商的快速崛起,其实都是在这一背景之下完成的,“淘”、“抢”、“秒”、“返”等几个词成为了我们共同的记忆。我印象最深的是2005年,为了给女朋友买一件心仪已久的大牌羽绒服在多个商家间往返,计算谁家的返券政策优惠力度更大,在哪家买更划算。


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  商战的对手不再是友商

  又到了秋天,前些天逛商场发现同一个品牌的羽绒服已经降到只要几百块就能拥有。然而却并没有因为价格的降低而带来大卖,甚至在十一假期为了销量还要在现在的价格基础上继续降价。为什么?也许并不是它不够便宜,也不是因为设计不够新颖,可能仅仅因为他并不需要在此刻再买一件羽绒服。听起来像是废话,但事实可能就是这样。当年我毕业的时候一个月挣3000元,一件运动品牌羽绒服卖4000元,我不得不先穿着大学时候购买的款式陈旧的羽绒服御寒。然而现在的毕业生可能税后收入也仅仅4000余元,但却可以以300块买到优衣库的最新款式,一年一件,只要不追求最新款式,基本上任何物质需求都可以轻松地得到满足。

  现在真正困扰我们的其实是时间,就像诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在阐述经济发展趋势时说的:“随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力”。站在大师的肩膀上,尝试着再往前解读一步,在我看来未来的战略资源可能不仅仅是注意力,而是我们消费自己时间的方式。在社交和信息爆炸的时代,每个人都在平衡自己所掌控的时间和被为外界占用甚至是偷走的时间。而这种对于时间的占用甚至是偷窃,对我们来说也是无法避免的,我们为了维持和外界的同步或是营生,不得不把越来越多的时间分配给他人。所以这种时间配置的竞争还会持续,甚至愈演愈烈。

  当你需要争夺的战略资源从客户的物质需求变为客户的时间的时候,你会发现和商家展开商业竞争的可能远远不是他的友商。之前有个论述某品牌的口香糖销量持续下降,背后的原因不是其他糖果抢夺市场,而是大家把买口香糖和吃口香糖的时间用在了刷微信上,这是一个标准的时间被偷走的案例。

  其实所有厂商都在面对这一竞争,大家面对同一道选择题,营销人是通过不断进步的技术手段和强大的媒介组合,加入时间抢夺者的阵营,还是与用户和解,和他一起为生活、为自己争取更多时间。在起初甚至是现在,商家普遍选择的是前者,无论精准化广告投放还是大数据的用户分析,抑或是铺天盖地的广告投放,其实都是在和用户抢夺时间。

  然而我相信这种抢夺会有两个瓶颈,一是成本上的边际效应,因为你面临的是整个市场的竞争,你如果想取得成功,你必须做整个行业投放的领跑者,如果你所处的不是高毛利行业,就面临着净利润被营销成本完全占据的窘境。而另外一个瓶颈则是用户对于时间被占据容忍度的边际效应。当我们阅读一本杂志时看到广告插页或是网络上观看视频遇到贴片广告,我们普遍会选择视而不见的主动忽略,要么直接翻到下一页,要么将注意力集中在跳过广告按钮出现的时刻。最终的结果很可能是一条精良的产品广告,给用户留下的只是一个模糊的品牌印象。

 

  生活方式营销抢夺的是生活资源

  面对以上瓶颈,越来越多的企业选择与用户“和解”,就像每一个人都要学会和内心的另一个自己和解一样,企业也要学会和用户在时间分配方式上和解。而和解的方式就是将企业和产品充分地融入用户的生活。让自己的产品和提供的服务成为用户生活的一部分,在用户为自己争取战略性时间的时候也将这一品牌纳入其中。比如一家兼具休闲功能的书店、一个兼顾厨艺教学功能的餐厅,都成为了我们享受生活的场所。

  当生活方式营销越来越成为更高效的营销手段之后,越来越多的企业开展了自己的生活方式营销。但是我们发现同样是高举生活方式大旗,为何有些品牌我们可以和它和平共处一起享受生活,有些品牌却悄悄淡出了我们的生活。

 

  看似相同实则不同的生活方式营销

  这里就要讨论生活方式营销的不同阶段或者方式。第一种方式是传播策略特别是内容策略层面的生活方式营销。简而言之就是将原有的品牌或产品通过有计划的包装打造为一种生活方式,除了最早的烟草传播,在我印象中这种手法最早在车企传播中普遍应用,特别是一些户外属性比较强的品牌,自驾、越野、穿越都结合着车型的特点融入了他们为潜在用户描绘的生活中。其实这种传播形式还是介于争夺时间和与用户和解的中间状态。厂商只不过将这种时间的争夺包装成看似对双方互利而已。但说到根本,还是通过更先进的内容策略争夺用户的战略时间。

  第二种则是企业的彻底生活方式转型,换而言之,企业根据潜在客户的生活方式将企业定义为其生活中的一个场景。但这种转型或者品牌定位与传统的品牌理念存在一定的冲击。传统概念中对于品牌的定位、品牌的DNA、甚至是品牌形象都不再由品牌自身决定,至少是不单纯由品牌自身决定。率先进行这种转型的是服务行业或是具有服务属性的制造业,如定制化旅游、服装、餐饮。之后又有大量消费品牌,如无印良品、优衣库,凭借自身原有基因或是品牌产品的重新定位加入了生活方式营销。

  正是因为以上两种阶段的生活方式营销的存在,我们会发现,同样的生活方式营销却带来了不同的结果。除了少数在最初定位中就完美贴合生活方式的品牌,绝大部分品牌还在自身定位和用户生活方式之间摇摆不定,他们寄希望于教育用户将品牌理念认同为自己的生活方式。但成功的生活方式品牌却反其道而行之,要么找到一个与自身品牌理念相符的生活方式,要么化品牌为无形,默默地融入用户的生活。刚刚提到的无印良品、优衣库就是这两种方式的代表。前者通过明确的生活方式调性找到了属于自己的用户人群,后者通过高品质、低价格、简洁设计,让那些不愿为着装花费太多精力的用户提供了最佳选择,“我”虽然不代表什么,但却展现了你的态度。这也是为什么从价位和设计上有大量的品牌和优衣库重合,柳井正却成了日本首富。

 

  回到那个咖啡厅

  回到咖啡厅,看着身边的店铺,这一切的变化都变得如此的自然。说到生活方式营销可能真的不需要什么方法和范式,只要做到回归内心,与消费者“和解”也许就够了。


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